Kozmetik sektöründe tüketicilerin marka imajına büyük önem verdikleri ancak ürün satın alırken hızlı karar verdikleri düşünüldüğünde, logolar çok önemli bir rol oynamaktadır. Markalardaki görsel görünüm çoğu zaman satın alım kararlarını yazılı unsurlardan daha fazla şekillendirmektedir. Türk Patent ve Marka Kurumu'nun ("TÜRKPATENT") aşağıda bahsedilen kararları karıştırılma ihtimali değerlendirilmesinde markalar arasındaki genel algı ve kavramsal benzerliğin, kelime unsurlarındaki farklılıklara nasıl üstün geldiğine ve benzerliğe sebebiyet verdiğine dair ilgi çekici birer örnek sunmaktadır.
Bu çerçevede TÜRKPATENT'in yaklaşımı, markalar farklı kelime unsurlarından oluşsalar dahi, onları birbirine yaklaştıran ortak görsel unsurlar göz önünde bulundurularak bütünsel değerlendirme yapıldığında, aralarında karıştırılma ihtimalinin doğabileceğini ortaya koymaktadır.
TÜRKPATENT, BEIERSDORF AG'nin "NIVEA" markalarının kapsamında bulunan ve faaliyet alanıyla doğrudan ilişkili 03. sınıftaki malları kapsayan yukarıda görsellerine yer verilen marka başvurularının yayımına karşı BEIERSDORF AG tarafından yapılan itirazları değerlendirmiştir.
Bilindiği üzere, "NIVEA", dünya çapında kozmetik sektöründe tanınmış markalardan biri olup, dairesel şekil unsuru içerisinde mavi-beyaz renk kombinasyonuyla kuşaklar boyunca tüketiciler nezdinde anında tanınır hale gelmiştir. Diğer yandan, itiraza konu marka başvurularının, beyaz renkte koyu "HENSE" ve daha küçük puntoda "LONDON" ibarelerinin mavi dairesel ve kare şekil unsurlarının içine yerleştirilmesiyle oluşturuldukları görülmektedir. Bu doğrultuda başvurulardaki esas unsurun, "HENSE" ibaresi olduğu ve bu unsurun "NIVEA" markaları ile benzer olmaması sebebiyle markalar arasında karıştırılma ihtimalinin bulunmayacağı düşünülebilecektir. Ancak bu kararlarda yapılan benzerlik incelemesinde kelime unsurlarındaki farklılıklar bir kenarda tutulmuştur ve markaların genel izlenimi belirleyici olmuştur.
TÜRKPATENT, işbu itirazlara ilişkin verdiği kararlarında karıştırılma ihtimalinin varlığını kabul etmiştir. Kararlar ayrıntılı gerekçe içermediğinden, TÜRKPATENT'in markalar arasında ortalama tüketicilerin zihninde 03. sınıftaki mallar açısından bir bağlantı kurulmasına yetecek düzeyde kavramsal benzerlik bulunduğuna kanaat getirdiğini varsaymaktayız. TÜRKPATENT'in tüketici odaklı bir bakış açısı benimsediği ve özellikle marka imajının satın alma davranışlarına büyük etki ettiği kozmetik sektöründe, ortalama tüketiciler nezdinde markaların sadece isimleriyle değil, aynı zamanda görsel görünümleriyle tanındığını dikkate aldığı görülmektedir. Bu durum, kelime unsurları farklı olsa dahi ortak tasarım ve kompozisyonun, özellikle önceki tarihli markanın bu ortak unsurlar üzerinde güçlü bir tanınırlığa sahip olduğu durumlarda, markalar arası karıştırılma ihtimaline yol açabileceğini göstermektedir. Kanaatimizce, "NIVEA" markasının tanınmış ticari takdim şekli ("trade dress") ve tanınmış marka statüsü, somut olayda tüketicilerin markalar arasında bağlantı kurma riskini önemli ölçüde arttırmıştır.
Bu yakın tarihli kararlar, markalar arası karıştırılma ihtimalinin değerlendirilmesinde, markaların görsel görünümü ve konsept benzerliği ile şekillenen bütüncül algısının, kelime unsurlarındaki farklılıkların önüne geçebileceğini göstermektedir.
Dolayısıyla, bu kararlar sadece kelime unsurlarının değil, aynı zamanda markaların görsel unsurlarının da korunmasının önemini pekiştirmektedir. Marka başvurusu yaparken, önceki tarihli tanınmış markaya benzer bir kelime unsuru kullanılmasa dahi benzer bir kompozisyona yer verilmesi sebebiyle, başvurunun karıştırılma ihtimali uyarınca reddedilebileceği unutulmamalıdır. Bu kararlar aynı zamanda, tanınmış markaların gücünü ve itiraz süreçlerinde bütüncül değerlendirme yapılmasının önemini vurgulamaktadır.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
