规范与自律同行——美国国家广告司（NAD）广告自律机制和程序解析（一）

广告，是现代商业传播的重要手段，其内容的真实性与准确性关乎消费者权益，影响市场秩序。为规范广告行为，维护公平竞争，美国广告界自发形成了一套行业自律机制。在这套机制中，美国国家广告司（National Advertising Division，以下简称NAD）扮演着关键角色。NAD是美国广告业自律体系的核心组成部分，通过受理投诉、监督广告、调停争议等方式，在规范广告、保护消费者利益方面发挥着不可替代的作用。

那么，作为行业自律的“守望者”，NAD遵循怎样的程序规则？其背后蕴含着怎样的理念和智慧？透过NAD的运作机制，我们能收获怎样的启示？本文拟从“规范”与“自律”的视角切入，解析贯穿NAD工作始终的基本程序和原则，以期为中国出海企业在美国市场开展广告宣传活动提供有益参考。

1. 概念阐释：NAD程序中的关键概念及其定义

要准确把握NAD程序的内涵，首先需要明确其中的关键概念。通过梳理NAD程序规则，我们不难发现以下几组核心概念及其定义：

1. 国家广告（National Advertising）：指以诱使销售或其他商业交易、说服受众认可公司产品或服务价值为目的，在全国或美国大部分地区发布的付费商业信息。其传播媒介包括但不限于广播、电视、杂志、报纸、户外广告、互联网等。
2. 广告主（Advertiser):指参与国家广告活动的个人或其他法律实体。
3. 广告代理商（Advertising Agency):指从事国家广告创意、制作、发布的组织机构。
4. 公众成员（Public or Non-industry Member):指在公共利益领域有卓越贡献和良好声誉的个人。
5.  NAD案件分类：
   1. 标准程序案件（Standard Track Case）：非快速处理或复杂程序案件的NAD程序。
   2. 快速处理程序（SWIFT）：指NAD对涉及单一、明确问题，无需复杂证据审查即可快速解决的案件适用的简易程序。
   3. 复杂程序案件（Complex Track Case）：指涉及复杂事实依据，需要专家证言或科学技术分析，或就多个不同产品的广告主张提起投诉的案件。

以上关键概念界定了NAD程序的基本适用范围和对象，是理解NAD程序的基础。在明晰这些概念内涵的基础上，我们可以进一步探究NAD的职责定位和工作方式。通过梳理NAD程序中的关键概念，有助于我们把握NAD的业务边界，更好地理解其在美国广告业自律体系中的独特地位和作用。

2. NAD的职能与政策

透过上述关键概念，我们对NAD程序有了基本的认识。在此基础上，我们还需进一步了解NAD的职责定位和工作方式，以及NAD在审理广告案件时所遵循的基本政策和原则。只有准确把握NAD在广告业自律体系中的功能角色和行为规范，我们才能真正读懂NAD程序背后的独特逻辑和价值追求。

1. NAD的职责与工作方式

作为美国广告业自律机制的中流砥柱，NAD肩负着规范广告行为、维护市场公平竞争的重要职责。根据NAD程序规则，NAD主要通过以下方式履行职责：

1. 受理投诉。NAD接受来自消费者、竞争者、政府机构等多方主体对广告内容真实性、准确性的投诉，并及时答复投诉人。
2. 广告监测。NAD有权主动监测、评估各类广告内容，对其真实性、准确性主动展开调查。这是NAD职责的重要组成部分，体现了其保护消费者利益、维护公平竞争的积极姿态。
3. 案件审理。对于决定受理的投诉和监测案件，NAD将告知广告主，要求其提供证据支持广告主张。随后，NAD将综合双方提交的证据材料，分析案情，并给出书面决定。
4. 案件公开。NAD将定期公布案件处理情况，接受社会监督。这既彰显了NAD工作的透明度，也有助于提高广告主的自律意识。
5. 后续督导。对于已经结案的案件，NAD将持续关注广告主的整改情况，确保其履行NAD的决定。必要时，NAD可以重启案件程序。

透过对NAD职责与工作方式的考察，我们可以看到，NAD通过投诉受理、广告监测、案件审理、信息公开、后续督导等环节，构建起一套全流程、立体化的广告自律机制。这套机制以NAD为平台，广告主、消费者、政府、社会公众等各方共同参与，形成合力，共同推动广告业自律进程。

2. NAD审理案件的政策与原则

在履行上述职责、开展各项工作的过程中，NAD遵循一系列基本政策和原则，以确保案件审理的专业性、公正性和有效性。通过分析NAD程序规则，我们可以提炼出以下几点：

1. 独立审理。NAD作为第三方机构，独立于争议双方，秉持客观中立的原则处理案件。这是确保裁决公正合理的基本前提。
2. 证据导向。NAD要求广告主提供客观、充分的证据支持其广告主张。这既是对广告主诚信经营的基本要求，也是NAD案件审理的重要依据。
3. 保密原则。对于案件审理过程中涉及的商业秘密，NAD将予以严格保密，以保护当事人的合法权益。
4. 及时审理。NAD按照规定的时限审理案件，并制定了标准程序、复杂程序、快速处理程序等不同的审理机制，以提高效率，及时化解纠纷。
5. 公开裁决。NAD将在案件审结后公布裁决结果，接受公众监督，彰显自律机制的权威性和透明度。
6. 自愿遵守。虽然NAD的裁决不具有强制执行力，但广告主基于自律承诺和行业信誉考量，通常会自愿履行NAD决定。

我们可以发现，NAD程序在设计上力求实现独立性与公正性、严谨性与效率性、保密性与透明性的平衡，为广告业自律营造了良好的制度环境。正是由于坚持了上述政策原则，NAD才能赢得行业的普遍认可，成为名副其实的广告自律“守门人”。

从投诉受理到案件审理，从信息公开到后续督导，NAD通过一系列环环相扣的工作机制，切实履行着规范广告、促进自律、维护公平的职责。而独立、客观、严谨、高效、保密、透明等原则，则为NAD案件审理提供了基本遵循，保证了广告自律工作的有序开展。

3. 标准程序：从投诉到裁决的完整流程

在了解了NAD的职能定位和基本原则后，我们可以进一步探究NAD审理广告案件的标准程序。这一程序适用于大多数NAD案件，体现了NAD处理广告纠纷的基本流程和要求。

1. 程序启动与评估

NAD标准程序通常由利益相关方提交投诉启动。任何个人或组织，如果对广告的真实性、准确性存疑，均可向NAD提出投诉。NAD在收到投诉后，将初步评估案件性质，确定是否受理。

对于决定受理的案件，NAD将及时通知投诉人和广告主，告知其案件处理流程和时限要求。需要注意的是，NAD有权对投诉范围进行必要的限制和调整，以确保案件审理的高效性。例如，NAD可以要求投诉人缩小争议焦点，或对针对多个广告产品的投诉拆分为独立的案件处理。

2. 广告主的实质性答辩

被投诉的广告主需要在规定时限内对投诉作出实质性答辩。通常，广告主需要在收到NAD通知后的15个工作日内提交书面答辩材料，就广告内容的真实性、准确性进行陈述和说明，同时提供相应的证据支持其主张。

这一环节的核心在于，广告主要承担举证责任，通过提交相关研究报告、测试数据、消费者反馈等证据材料，证明其广告主张符合NAD真实、准确的要求。这既是NAD审理案件的基础，也是督促广告主诚信经营的重要手段。

3. 投诉人的回应

在收到广告主的答辩材料后，投诉人有权进行回应。通常，投诉人需要在收到答辩材料后的10个工作日内，就广告主提交的证据和主张提出自己的观点和看法，并可以提供补充证据支持自己的立场。

在实践中，投诉人也可以考虑放弃回应的权利，以加快案件审理进程。这体现了NAD程序设计的灵活性，既给予当事人充分的答辩权利，又为其提供简化流程、提高效率的选择空间。

4. 广告主的最终答辩

在投诉人提交回应意见后，广告主还有最后一次答辩机会。通常，广告主需要在收到投诉人回应后的10个工作日内提交最终书面答辩意见。在这一环节，广告主可以针对投诉人新提出的观点和证据进行回应，完善自己的主张和论证。

需要强调的是，广告主的最终答辩仅限于对已有证据和主张的补充和完善，不得提出全新的主张或证据。这是对案件审理效率的必要保障。

5. 补充资料提交与会议召开

在双方完成上述答辩和回应后，如果NAD认为还需进一步了解案情，可以要求当事人提交补充资料，或者召开会议进行当面沟通。补充资料的提交和会议召开，将在上一轮答辩或回应后的15个工作日内完成。

需要说明的是，在会议过程中，当事人不得提出新的主张和证据。这些会议的目的是帮助NAD更好地理解双方立场，而非重新开启辩论。因此，会议记录本身不作为案件审理的依据。

6. 最终裁决

在充分听取双方意见的基础上，NAD将做出最终裁决。通常，NAD将在收到最后一份书面材料或会议结束后的20个工作日内，就案件争议的广告主张是否真实、准确做出决定，并将完整的裁决告知双方当事人。

如果NAD认定广告主的表述存在误导、不实或无法证实的情形，将建议广告主停止该广告或进行必要的修改。作为行业自律机制，虽然NAD的裁决不具有强制力，但广告主基于维护声誉、体现自律的考虑，通常会自愿执行NAD的决定。

标准程序为NAD案件审理设定了基本的流程框架和时限要求。从投诉提交到实质答辩，从补充质证到最后裁决，每个环节的设置既考虑到当事人陈述意见、提供证据的合理需求，也兼顾了案件审理的时效性要求，力求实现程序正义与实体公正的有机统一。标准程序的设计彰显了NAD作为行业自律机构的专业性、规范性和权威性。

参考文献：

1. BBB National Programs. The Advertising Industry's Process of Voluntary Self-Regulation. Revised effective January 9, 2024. Procedures for the National Advertising Division (NAD) and the National Advertising Review Board (NARB).

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.