Türk Hukukunda Karşilaştirmali Reklamlar

1. Karşılaştırmalı Reklam Kavram

Ticari reklam, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m. 61/1 ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 4/1-n uyarınca "Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır." şeklinde düzenlenmiştir.

Karşılaştırmalı reklam kavramı da Yönetmelik'in m. 4/1-ğ bendinde "tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar" olarak tanımlanmıştır.

Bir reklamın karşılaştırmalı reklam olarak sınıflandırılması için rakiple ilişkilendirilmesi gerekir. Söz konusu ilişkilendirme rakibi açıkça belirterek doğrudan yapılabileceği gibi, rakipten açıkça söz etmeden dolaylı olarak da yapılabilir. Örneğin X markasının "X ayakkabı Y ayakkabısından daha rahattır." olarak yaptığı bir reklam açıkça yer aldığı için doğrudan karşılaştırmadır. Buna karşılık "X ayakkabı, diğer ayakkabılardan daha rahattır." ifadesi dolaylı bir karşılaştırma örneğidir.

2. Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamlar

1. Temel Mevzuat

Karşılaştırmalı reklamları ele alırken yararlanılması gereken mevzuat 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ("TKHK"), bu kanuna dayanılarak çıkartılmış olan, 10 Ocak 2015 tarih ve 29232 sayılı Resmî Gazetede yayınlanarak yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ("Yönetmelik") ve 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu'dur ("TTK").

2. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Bakımından Karşılaştırmalı Reklamlar

TKHK'da karşılaştırmalı reklamlara dair kısa bir düzenleme yer almış olup aynı kullanım amacına sahip rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklama konu olabileceği belirtilmiştir. TKHK m.61/5 uyarınca; "aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir." hükmüne yer verilmiştir. Doğrudan veya dolaylı karşılaştırmanın hangi şartlarda yapılabileceğine dair ayrıntılı düzenleme ise Yönetmelik m. 8'de yer almakta olup; TKHK'da bu yönde açık bir yasak bulunmamaktadır. Öğretide bu yasaklamanın kanun yerine yönetmelikle yapılmasını eleştiren görüşler vardır.

Aşağıda daha ayrıntılı şekilde ele alınacak olmakla birlikte, TKHK m.61/6'da "Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür." hükmüne yer verilmiştir. Hüküm, tüm reklam türleri için olduğu gibi, karşılaştırmalı reklamlar için de geçerlidir.

3. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Bakımından Karşılaştırmalı Reklamlar

Karşılaştırmalı reklamlar ve bu reklamlara yönelik şartlar Yönetmelik'in 8. maddesinde ayrıntılı bir biçimde düzenlenmiştir. İlgili maddeye göre karşılaştırmalı reklamlar ancak aşağıdaki şartların birlikte sağlanması hâlinde yapılabilir:

Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi, aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, haksız rekabete yol açmaması, karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması, tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması, karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması, nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması, rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması, menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması, reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması gibi şartları karşıladığında yapılabilir.

Yönetmelik'in 8. maddesine göre diğer koşullarla birlikte özellikle dikkat edilmesi gereken husus; rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesidir. Sayılan şartların mevcut bulunması halinde karşılaştırmalı reklam yapılabilir.

4. Mevzuatta İspat Külfeti

Yönetmelik'in 9. maddesine göre reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğu ispatlanmak zorundadır. Aynı maddenin 3. fıkrasında karşılaştırmalı reklamlarda yer alan ve karşılaştırmaya konu edilen iddiaların, her halükârda üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile kanıtlanmak zorunda olduğu düzenlenmiştir.

15.05.2025tarihli 357Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni'nde yer alan iki karar şu şekildedir:

1. "Muhtelif televizyon kanallarında yayımlanan şirkete ait "... Çamaşır Suyu" isimli ürüne ilişkin reklamlarda, "... tek ihtiyacınız .... Banyoyu da bulaşıkları da temizlersiniz. Üstelik yeni formülüyle beyazlarınızı 2 kat daha uzun korur. Bir ürünle tüm evi temizlersiniz. ...'yi tüm evde kullanabilir ve daha az harcarsınız." ifadeleri ve reklamlarda yer verilen çeşitli yüzeylerin sadece reklamı yapılan ürün ile temizlemenin yeterli olacağı, piyasada bulunan yüzey temizleyicileri ile reklamı yapılan ürünün eş etkinlik sağlayacağı algısı yaratıldığı, "... üstelik yeni formülüyle beyazlarınızı 2 kat daha uzun korur." iddialarının ispatına ilişkin sunulan raporun söz konusu iddiayı kanıtlamada yetersiz kaldığı, inceleme konusu reklamlarda yer verilen "daha az harcama" iddiasına ilişkin sunulan belgede, söz konusu ürünün litre fiyatı ile piyasada bulunan yüzey ve zemin temizleyicileri, çamaşır beyazlatıcıları, tuvalet temizleyicileri, mutfak ve banyo temizleyicilerinin litre fiyatının karşılaştırıldığı ancak karşılaştırılan ürünlerin aynı ihtiyaçları karşılamadığı ve aynı amaca yönelik olmadığı değerlendirilmiştir..." (Reklam Kurulu Dosya No: 2025/1744) Reklam kurulu bu kararıyla, karşılaştırmalı reklam yapılırken yalnızca fiyat, etkinlik ya da kullanım kapsamı gibi ölçülebilir kriterlerin sunulmasının yeterli olmadığını; aynı zamanda karşılaştırılan ürünlerin aynı amaca hizmet eden, karşılaştırılabilir ürün grupları içerisinde yer alması gerektiğini açık biçimde ortaya koymuştur. Ayrıca, "beyazları 2 kat daha uzun korur" ve "daha az harcarsınız" gibi iddiaların dayandırıldığı bilimsel veri ve raporların kanıt niteliği taşımadığı, yeterli objektiflikten uzak olduğu gerekçesiyle eksik ispat olarak değerlendirilmiştir. Bu karar, Reklam Kurulu'nun sadece iddia edilen verinin varlığını değil, karşılaştırmanın yapıldığı ürün segmentinin uygunluğunu ve iddiaların bilimsel doğruluğunu da titizlikle denetlediğini göstermesi bakımından önemlidir.
2. "Yapılan incelemeler sonucunda; muhtelif televizyon kanallarında yer alan şirkete ait "...." markalı deterjan reklamlarında, "Türkiye'nin 1 numaralı bakım deterjanı" ifadelerine yer verildiği, ancak çamaşır deterjanı kategorisinde bulunan ürünün piyasada farklı boyutlarda satışa sunulduğu ve söz konusu iddianın ispatına ilişkin gönderilen raporun adet bazında pazar payı verilerine dayandığı dikkate alındığında sunulan belgelerin reklamlarda yer verilen "Türkiye'nin 1 numaralı bakım deterjanı" iddiasını ispatlamada yetersiz kaldığı, bununla birlikte, söz konusu reklam filminde yer verilen "Türkiye'nin 1 numaralı bakım deterjanı." iddiasının hangi çalışmaya, hangi döneme dayandığına ilişkin reklam filminde herhangi bir bilgiye yer verilmeyerek tüketicilerin eksik bilgilendirildiği değerlendirilmiş olup..." (Reklam Kurulu Dosya No: 2025/1747) Bu kararda ise Kurul, reklam veren tarafından sunulan kanıtların yalnızca yeterliliğini değil, aynı zamanda hangi döneme, pazara veya ölçüm kriterine dayandığına dair açıklama yapılmamasını da eleştirmiştir. Özellikle "Türkiye'nin 1 numaralı bakım deterjanı" gibi genel ve iddialı ifadelerin, açık kaynak ve dönem bilgisi içermemesi durumunda eksik bilgilendirme ve aldatıcılık oluşturabileceği vurgulanmaktadır.

Reklam Kurulu, söz konusu iki reklam hakkında durdurma cezası uygulanmasına karar vermiştir.

5. Türk Ticaret Kanunu Bakımından Karşılaştırmalı Reklamlar

TTK m. 55, f. 1, b. (a)-5'te "Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek" haksız rekabet teşkil eden hallerden sayılmıştır.

Karşılaştırmalı reklamda, rakip veya onun sunduğu ürün veya hizmetler hakkında gerçek olgulara dayanılarak yapılan objektif ve ölçülü eleştiriler, kural olarak TTK m. 55, f. 1, b. (a)-5 bakımından gereksiz yere kötüleme teşkil etmez. Yargıtay'ın görüşü de bu yöndedir. "Reklamfilmleri hedef kitlenin dikkatini çekerek ürünün özellikleri konusunda bilgilendirme ve ikna etme amacı taşıdığından belirli ölçüde abartı içerebilir... Reklamfilmlerinde hedef müşteri kitlesinin bakış açısı önemli olup, dava konusureklamdadavacı ... hedef alınmadığı, genele dönük birkarşılaştırmalıreklamniteliğinde olduğu, kendi hizmetinin üstün özelliğinden bahsetmenin rakiplerin kötülenmesi olarak anlaşılmaması gerektiği, övgü içerenreklamlarınhedef tüketici kitlesince belirli ölçüde hoşgörüyle karşılanacağı somutreklamdarakip operatörlerin davalıya oranla kalitesiz olduğu algısı yaratılmadığı, haksız rekabet koşullarının oluşmadığı gözetilerek yazılı şekilde hüküm kurulması doğru görülmemiş, hükmün bu nedenle bozulmasına karar vermek gerekmiştir" (Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 10.04.2023 Tarih ve 2021/8214 E. 2023/2186 K. sayılı kararı)

6. Yargıtay ve Reklam Kurulu Kararlarında Karşılaştırmalı Reklamlar

Yönetmelik m. 8 ve TTK m. 55 dikkate alındığında bahsedilmesi gereken bir konu da Reklam Kurulu ve Yargıtay kararları arasında bulunan farklılıklardır. Reklam Kurulu, Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren idari bir organdır ve TKHK'a dayanarak idari yaptırımlar uygulama yetkisine sahiptir. Kurul kararları ilgili reklam veren, mecra kuruluşu veya ajans açısından bağlayıcıdır. Aksi takdirde idari para cezası veya reklam durdurma gibi yaptırımlar uygulanmaktadır.

Yargıtay, aşağıdaki örnek kararda görüleceği gibi, TTK m. 55 kapsamında haksız rekabet teşkil eden bir husus oluşmadığı ve rakip markanın belirtilme amacının tüketiciyi bilgilendirmek olduğu durumlarda, karşılaştırmalı reklamların hukuka aykırı olmadığına dikkat çekmektedir.

"Mahkemece, iddia, savunma, bilirkişi raporu ve tüm dosya kapsamına göre,reklamlardaaçıkça karşılaştırmanın ... Dergisi'nden alındığının belirtilerek kaynak gösterildiği, sıralamanın aynen korunduğu, söz konusu verilerin gerçek dışı olduğuna ilişkin bir delil bulunmadığı,reklamilanında yapılan referansın rakibin ürünlerini, sunduğu satış hizmetlerine yönelik bir kötülemeyi içermediği, mali yönden yapılan değerlendirmede davacının iddia ettiği zararın kanıtlanamadığı,reklamaesas alınan dergide yayınlanan ilanın tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı nitelikte olmadığı, ilanlardaki sıralamanın ... Dergisi'nin 2009/11 nolu sayısından alındığı ibaresinin çerçeve içerisinde gösterilmesinin ilanın yapılan araştırmaya dayandırıldığını açıkladığı, eğerreklamdagereksiz yere kötülemeye veya halkı yanıltmaya yol açacak şekilde bir kullanma veya ticari itibardan yararlanılması yoksa ve sadece tüketici bilgilendirme amaçlanıyorsa sırf rakibin markasının belirtilmesi nedeniylereklamınhaksız rekabet oluştuğu sonucuna varılamayacağı,reklamdadavacı şirketin ve diğer rakip firmaların markalarının yer almasının test sonuçları hakkında bilgi verilmesi amaçlı olduğu, gereksiz kötüleme halkı yanıltma ve ticari itibardan haksız yararlanma teşkil etmediği..." (Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 17.02.2014 Tarih ve 2013/13174 E. 2014/2769 K. sayılı kararı)

Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmesi konusuyla ilgili olarak verilen Reklam Kurulu kararlarından biri de şu şekildedir:

"...Değerlendirme/Karar: Yapılan incelemeler sonucunda, www. ... .net adresli internet sitesinde yayınlanan "Gururlarımız" başlıklı sayfadaki reklamlarda "Gururlarımız. Online içerik portalı ... 'e 2021'in ilk dokuz ayıyla birlikte son on beş aydır Türkiye'den en hızlı bağlanan operatör olduk. Popüler oyun platformu ...'e de aynı şekilde en hızlı bağlanan operatörüz." ifadelerinin yer aldığı, ayrıca aynı internet sitesinde https:// .....net/ ... / adresli internet sitesinden alınan verilere göre reklam veren firmanın ... adlı internet servis sağlayıcısı ile birlikte Türkiye'de ... altyapısına en hızlı bağlanan iki operatörden birisi olduğuna ilişkin görsele, sıralamadaki diğer servis sağlayıcılarının isimlerini içerecek şekilde yer verildiği, ancak karşılaştırmalı reklamların, ancak rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi koşuluyla yapılabileceği göz önünde bulundurularak söz konusu görselin ilgili mevzuata aykırılık teşkil ettiği..." (Reklam Kurulu D. 2021/4871 T. No. 318, T. 8.2.2022)

Reklam Kurulu'nun marka ve unvan kullanımına yaklaşımı ile Yargıtay kararları arasında örtüşmeyen yorumlar bulunmakta olup, bu durum öğretide yeknesaklık ve öngörülebilirlik açısından eleştirilmiştir. Reklam Kurulu, mevzuatın lafzına sadık ve katı yaklaşırken, Yargıtay somut olayın şartlarına göre tüketicinin bilgilendirilmesi amacıyla yapılan, ölçülü ve objektif karşılaştırmaları hukuka aykırı görmeyebilmektedir.

3. Karşılaştırmalı Hukukta Durum

Avrupa Birliği'nde karşılaştırmalı reklamlar için kullanılan temel mevzuat 2006/114/EC sayılı Yönergedir ("Yönerge"). Yönergenin amacı yanıltıcı reklamlara ve haksız sonuçlara karşı koruma getirmek ve karşılaştırmalı reklamlara hangi şartlar dahilinde izin verileceğinin tespitidir. Karşılaştırmalı reklam şartları Yönergenin 4. maddesinde düzenlenmiştir. Bu şartlardan bazıları reklamın yanıltıcı olmaması, aynı ihtiyaca veya amaca yönelik mal ve hizmetleri karşılaştırmak, rakibin markası, ticaret unvanı veya ayırt edici işaretini kötülememek veya karalamamak, doğru ve doğrulanabilir özelliklere yer vermektir.

Burada vurgulanması gereken husus, Türkiye'deki uygulamadan farklı olarak, yönergedeki şartların sağlandığı hallerde rakiplere ait marka, ticaret unvanı veya diğer ayırt edici işaretlerin kullanılabilecek olmasıdır.

ABD'de ise karşılaştırmalı reklamlara karşı genel yaklaşım Türkiye ve Avrupa'dan daha esnektir. ABD'de rakip markanın adı doğrudan zikredilebilir ve karşılaştırmada güçlü iddialar veya eleştiriler yer alabilir; bu durum genel olarak ifade özgürlüğü kapsamında değerlendirilmektedir. ABD'de ticari reklamlarda ifade özgürlüğü, tüketiciyi aldatıcı reklamlara karşı koruma sınırıyla dengelenmektedir.

• Puffery (abartı): Gerçek dışı gibi görünse de öznel ve genellemeye dayalı, tüketici tarafından ciddiye alınmayacağı varsayılan ifadeler (örneğin "dünyanın en iyisi") aldatıcı sayılmamakta ve korunmaktadır.
• Substantiation (kanıtlama): Reklamda ölçülebilir, nesnel bir iddia varsa (örneğin "%30 daha hızlı"), bu iddia kanıtlanmak zorundadır. Aksi halde aldatıcı sayılmaktadır.

Bu ayrım, reklam verenin hangi tür ifadelerde serbest olduğunu, hangilerinde ise kanıt sunma yükümlülüğü taşıdığını belirler.

4. Sonuç

Türkiye'de karşılaştırmalı reklam yasal olarak tamamen yasak olmamakla birlikte, ciddi hukuki ve idari denetim altında bulunduğundan uygulamada nadir görülmektedir. Reklam verenlerin, haksız rekabet, tüketici hukuku ve Reklam Kurulu mevzuatına sıkı biçimde uyum sağlamaları gerekir. Özellikle aşağıdaki risk ve zorluklar dikkate alınmalıdır:

1. Fikri Mülkiyetin İzinsiz Kullanımı:Marka, logo, teknik veri gibi koruma altındaki unsurların izinsiz kullanımının dava ve yaptırım riski doğurmamasına dikkat edilmelidir.
2. Haksız Rekabet Riski:Yanıltıcı iddialar veya küçümseyici karşılaştırmalar, TTK ve etik reklam ilkelerine aykırıdır.
3. Ürün Karşılaştırılabilirliği Sorunu:Sınıf, teknik özellik, garanti gibi faktörlerdeki farklılıklar kıyaslamayı geçersiz kılabilir.
4. Veri Güncelliği Zorluğu:Reklamda kullanılan karşılaştırmalı verilerin güncel ve bilimsel kaynaklı olması şarttır.
5. Fiyat Dalgalanmaları:Döviz kuru, enflasyon, kampanyalar gibi etkenler nedeniyle fiyat karşılaştırmaları yanıltıcı olabilmektedir.
6. Sektörel Normlar:Özellikle otomotiv gibi sektörlerde örtülü bir "karşılaştırmalı reklam yapmama" mutabakatı vardır. Bu normun ihlali, ticari ilişkileri zedeleyebilmektedir.

Özetle, Türkiye'de karşılaştırmalı reklam yapmaya olanak tanıyan bir ürün veya sistemin pazara sunulması, önemli hukuki riskler barındırmaktadır. Bu tür bir uygulama, kullanıcısını fikri hak ihlali ve/veya haksız rekabet davalarına açık hale getirebilmektedir.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.