品牌联名的商标法律问题探讨

摘 要：近几年品牌联名持续火爆，不同品牌的跨界联确实能带来意想不到的流量和关注，迅速提升品牌价值和市场占有率。因品牌联名涉及合作各方的知识产权和资源整合，若盲目联名可能会给联名各方造成负面影响，甚至引发侵权后果。本文以商标为切入点，梳理品牌联名前的权利基础，以及品牌联名后的权利归属、规范使用、质量监督等问题，并结合特殊情况的品牌联名，提出相关法律合规的注意事项和建议，以期为企业提供借鉴和参考。

关键词：品牌联名、权利基础、规范使用、连带责任

品牌联名，一般指借助各方的商标、专利、著作权等知识产权的知名度和影响力，将两个或多个品牌的知识产权共同展示在商品或服务上，或者是联合推出新的商品或服务，从而达到强强联合的营销效果。这种能够实现1+1>2叠加效应的品牌联名，已经成为产品营销的流行策略。通过品牌联名，在各方知识产权知名度和影响力的加持下，不仅能够快速吸引消费者的注意力，而且可以通过资源共享，实现双赢。虽然品牌联名可以达到互利共赢的效果，但如果忽视品牌联名的知识产权法律问题，也可能带来负面影响，甚至引发侵权后果。本文仅针对品牌联名中涉及的商标法律问题进行探讨研究。

01、品牌联名前各方是否拥有合法且稳定的商标权利

在品牌联名中，合作方通常会将各方商标共同展示在相关商品或服务上，或者联合推出新的商品或服务。此时需要确认，在各方商标实际使用的商品或服务上，各方是否已经拥有稳定的注册商标专用权或使用权，并有权将商标许可他人使用。

（一）联名各方是否为真正的商标权利人或有权许可他人使用商标

品牌联名的本质和关键是各方商标的许可问题，即将一方的商标许可给另一方使用，或者各方相互许可对方使用自己的商标。许可关系的建立需要各方拥有合法的权利基础，一旦某一环节存在权利缺失，被授权方的商业使用行为即存在一定侵权风险。因此，在品牌联名前应当确认以下内容：

首先，应当确认联名对方是否为品牌的真正权利人。基于商标地域性的特殊性，不同国家和地区可能存在相同的商标，如不仔细辨别，未找到真正联名的品牌方，联名行为不仅不能提高自身品牌的影响力，反而可能得不偿失、适得其反。

例如，近几年，相继有品牌方宣布与Supreme合作推出联名产品，却被消费者指出合作的品牌并非正牌的美国Supreme，而是某国当地的Supreme商标。品牌联名行为遭到大量网友吐槽，最终联名举措高调宣布，低调结束。

其次，应当确保品牌各方有权许可他人使用商标，否则不但损失商标许可费用，还可能存在侵权风险。在某些品牌尤其是涉外品牌联名时，可能无法直接和商标权利人对接，而是通过商标权利人的代理商、经销商进行洽谈。此时需要仔细核对代理商、经销商与商标权利人的授权合同，确认代理商或经销商的权利范围，防止代理商、经销商无权利基础或超出授权范围的行为，导致品牌联名使用相关商标引发法律风险。

例如，某夫妇想获取迪士尼品牌的授权销售童装，但没有通过正规途径申请授权，而是通过不知名的第三方公司，以较低的价格拿到所谓的“授权书”。在授权过程中，未核实第三方公司是否拥有合法的商标授权证明文件，最终不但损失了商标授权费，还面临因侵犯迪士尼公司的注册商标专用权而需承担相应的侵权赔偿责任的法律后果。

（二）联名商品或服务的各方是否拥有商标权

品牌联名通常会在一方较为知名的商品或服务上使用各方商标，此时必然会有一方进行跨界。商标核准注册后，商标权利的保护范围以核定的商品或服务范围为限，任何超出核定范围的使用都可能构成侵权行为。因此，品牌联名前需要确认品牌各方在联名的商品或服务上是否均享有商标权利，尤其需关注跨界品牌方在联名的具体商品或服务上是否拥有商标权。

比如，某咖啡品牌和某白酒品牌联名推出某白酒口味的咖啡，如果在咖啡外包装上同时使用了咖啡和白酒的商标，则需要双方均在咖啡商品上享有商标权。此时需要重点审查白酒品牌在咖啡商品上是否拥有商标权，擅自直接使用可能存在一定侵权风险。

（三）联名各方商标的权利是否稳定

在品牌联名合作中，确保各方商标权利的稳定是联名合作的基石，也是防控法律风险的核心环节，直接关系到品牌联名的合法性和持续性。因品牌联名会使用各方的商标，因此需要确认在联名期间，各方的商标权利稳定且权属无瑕疵。

比如，联名各方的商标尚在有效期限内，商标未独占或排他性许可他人使用，商标未被他人提出无效宣告或三年不使用撤销申请，甚至侵权诉讼等权属纠纷。否则，商标权利的不稳定会直接导致品牌联名丧失权利基础，引发侵权或商誉风险。

（四）联名合作前确认联名后衍生新商标的权利归属

品牌联名不仅涉及知识产权的许可问题，还可能因联名行为衍生新的知识产权，涉及知识产权的归属问题。如果各方因联名行为产生新的商标标识，需要在各方联名合作时，明确约定新的商标标识的权利归属及新商标的使用及收益分配，防止商标权属纠纷。同时，需要在联名产品推出前，及时进行商标注册，防止商标被抢注。

02、品牌联名后各方是否规范使用商标

（一）品牌联名后的商标需在授权范围内规范合法使用

因品牌联名涉及多个商标的联合使用，因此需要各方签署联名协议或商标许可协议，明确许可使用的商标标识、许可使用的商品或服务、许可使用的地域范围以及许可使用的期限等。在联名的商品上应当按照各方联名协议或商标许可协议中约定的商标许可使用的范围规范使用，不得超出商标许可使用范围。超出商标许可范围的使用，不但构成合同违约行为，而且未经商标注册人许可，亦存在商标侵权风险。

例如，双方品牌在啤酒商品上进行联名，许可使用商品也仅限啤酒，如果联名一方除在啤酒商品上使用对方商标外，还擅自在果汁商品上进行使用，则超出许可使用范围。如果对方商标核定商品范围包含果汁商品，则除合同违约外，还侵犯了对方的注册商标专用权。如果对方商标核定商品不包含果汁，而恰恰他人在果汁商品上享有商标专用权，则还可能侵犯他人的注册商标专用权。

（二）不得随意改变联名各方的商标形态

《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）第二十四条规定：“注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。”第四十九条规定：“商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。”据此，商标注册人应当按照核准注册的商标形态规范进行使用，如果实际使用的商标与注册商标形态存在显著差异，应当重新提交注册申请。在使用注册商标的过程中，如自行改变注册商标的形态，除存在行政处罚风险外，商标局还可以依职权主动撤销该注册商标。因此，品牌联名应当按照各方核定的商标形态规范使用商标。如果擅自修改他人的商标标识，不但违反商标法相关规定，且修改后的商标标识亦可能存在一定侵权风险。如擅自突出使用商标中的部分要素，且落入他人的商标权利范围时，存在侵犯他人注册商标专用权的较高风险。

可见，品牌联名使用各方商标时，应当严格按照各方核准注册的商标标识规范使用，如果确有必要修改商标，应当由相应品牌方重新提交商标注册申请，待拥有稳定的商标权利后再进行联名使用。

（三）品牌联名后的商标使用行为应构成商标性使用

为了督促权利人积极使用商标，防止商标的囤积和闲置，《商标法》第四十九条规定：“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”因此，如果联名各方的商标已经注册满三年，也存在被他人提出三年不使用撤销申请的风险。多数情况下，联名商品是在一方较为知名的商品或服务上将各方商标联合展示，另一方商标在联名的商品或服务上一般没有单独使用行为。因此，如果联名后的商标使用行为不构成规范的商标性使用，则联名后的商标存在被撤销的风险。

例如，某知名啤酒商曾与某知名酒店联名推出“** 酒店尊享版** 啤酒”，后续该知名酒店注册在第32 类啤酒商品上的商标因为“连续三年未使用”而被撤销。虽然双方商标标识均在联名啤酒商品上进行了使用，但是由于联名啤酒商品中主色调红色的“** 啤酒及图”标识位于啤酒瓶身显著位置，其字体明显大于临近瓶口处的黑色标志组合“** 酒店集团** HOTELS and RESORTS及图”，在知名酒店提交的啤酒广告宣传页中亦标明“** 酒店尊享版** 啤酒”。

对相关公众而言，上述商品联名的使用方式极易理解为冠以“** 酒店”名称的** 啤酒，将上述出现酒店名称的使用理解为字号的使用而非商标性使用。因此，即便啤酒商品上标有字体较小的“** 集团** HOTELS andRESORTS 及图”黑色标识，该组合标志亦未起到区分商品来源的作用，商品中出现的“** 集团** HOTELS and RESORTS及图”字样，最终被法院认定为字号的使用，相关公众不会将其识别为商标，最终导致该知名酒店在啤酒商品上的商标被撤销[1]。

（四）品牌联名后的商标不得违反《商标法》及其他法律法规

品牌联名之所以成为产品营销的惯用手段，正是因为品牌的“跨界”。但一些特殊行业有着严格的准入制度，如烟酒产品、保健品、食品、化妆品等行业因产品的特殊性，未经取得相应许可资格不得销售，擅自生产销售将面临行政处罚风险。

例如，《中华人民共和国食品安全法》第三十五条规定：“国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。但是，销售食用农产品和仅销售预包装食品的，不需要取得许可。仅销售预包装食品的，应当报所在地县级以上地方人民政府食品安全监督管理部门备案。”《商标法》第六条规定：“法律、行政法规规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。”

可见，如果联名的商品涉及普通的食品或服务，须依法取得许可。如果涉及一些特殊商品，比如烟草，不但要取得烟草专卖许可证，还需要取得注册商标专用权后方可使用。

此外，品牌联名也可能因联名不当违反公序良俗，产生不良社会影响，甚至违反相关法律规定。《中华人民共和国烟草专卖法》第五条规定：“国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟，劝阻青少年吸烟，禁止中小学生吸烟。”《中华人民共和国广告法》第二十二条规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。”某博物馆与烟草品牌的联名，因吸烟有害健康直接引发广泛批评。博物馆作为弘扬历史文化的公共场所，与烟草品牌联名有倡导吸烟之嫌，尤其极易对青少年产生误导，进而产生不良影响。

03、品牌联名的其他注意事项

综上可见，品牌联名前要仔细核对联名各方的权利基础，保证完整的权属链条。而品牌联名后须按照各方约定的权利范围规范使用，联名行为本身亦不得违反《商标法》及其他法律法规的相关规定，否则会给品牌各方带来不利影响。除了上述问题，品牌联名各方还应注意以下问题：

（一）选择契合品牌定位的联名对象，避免品牌淡化风险

联名对象应与品牌定位和品牌价值相符，双方品牌价值和品牌文化势均力敌，方能实现强强联合的营销效果。应避免盲目联名、过度联名导致消费者的反感和品牌淡化风险。如果联名一方品牌显著性、独创性、知名度不高，过度联名可能会导致自身品牌与商品的关联关系被逐渐弱化，从而淡化品牌的显著性。

（二）特殊商标的联名

1. 包含商品特点词汇的商标联名

《商标法》第十条第一款第（七）项规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。”因此，如果联名对方的商标包含表示商品特点的词汇，而使用在该商品特点以外的商品或服务上，可能会造成消费者对商品特点的误认。例如，联名对方商标为“** 果汁”，如果联名使用在“咖啡”商品上，可能会造成消费者对联名商品种类的误认。

2. 立体商标的联名

品牌联名中，不乏使用联名对方的立体形象作为商品外观或组成部分进行联名的情形。如知名制表品牌MB&F 与宝格丽联合推出联名限量腕表，该腕表以宝格丽独特的灵蛇图腾为原型，利用MB&F 三维立体机械结构的超高工艺，实现精密机械与蛇形美学的巅峰碰撞。这类情形需注意：第一，确认联名的立体形象是立体注册商标还是美术作品，防止商标或著作权侵权风险；第二，应当在产品包装和宣传材料中明确注明立体商标的使用范围，区分商品整体提供者与组成部分提供者，防止超出授权范围的使用和侵权风险；第三，如果联名后的商品外观与立体商标相比较已经发生显著变化，应当排查侵权风险，并针对融合双方元素的新立体形象约定知识产权归属，并及时进行商标注册保护。

3. 颜色组合商标的联名

品牌联名通常会融合双方品牌的标志性设计，此时颜色组合商标就是最直观的联名方式。如Supreme就曾利用其经典的红白格纹设计与LV经典的Monogram图案进行联名。颜色组合商标联名需要注意以下几点事项：第一，应当区分颜色组合商标与指定颜色商标，颜色组合商标保护的是颜色的组合，而指定颜色商标保护的是具有颜色的文字或图形商标。如果联名中仅是将对方商标使用特定颜色，是指定颜色商标的使用，而非颜色组合商标的使用。第二，应当严格按照颜色组合各颜色的比例、色号和排序方式进行联名，不得擅自修改颜色组合方式或增加其他要素，以免引发侵权风险。第三，避免使用行业通用颜色或具有功能性的颜色，比如，美发行业的红蓝白颜色组合，防止因缺乏显著特征或者具有功能性而无法获得保护。第四，联名时应当强化颜色组合商标的识别性，建立颜色组合与特定商品的关联性，防止颜色组合商标显著性的淡化。第五，如果联名后的商品外观与颜色组合商标相比较已经发生显著变化，应当排查侵权风险，并评估颜色组合是否具有显著性或通过使用取得显著性，约定知识产权归属，及时进行商标注册保护。

（三）建立质量监督和合规机制

《商标法》第四十三条规定：“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”例如，两知名手表品牌联手打造的联名手表在全球引发抢购热潮，但消费者购买后发现手表与宣传照差异显著，质量不佳，明明是正品却有买到了“山寨”的感觉，此时的联名行为必然会给双方造成负面影响。可见，品牌联名过程中，如果联名产品存在质量问题，联名各方均需承担相应的连带责任。因此，联名各方均需要严格履行监督义务，确保联名商品的质量。同时，也需要监督联名各方是否按照联名协议或许可协议规范使用商标，约定明确的违约责任。

（四）联名各方的尽职调查

品牌联名过程中，联名各方的商业信誉和品牌荣誉相互依存、相互影响。一方品牌获得的荣誉和市场声誉会对联名品牌产生积极影响；而若一方品牌出现负面舆情，也会对联名品牌造成连带的负面影响。因此，在品牌联名合作时，应当对合作方的商誉、合规进行尽职调查，以免因合作方的负面舆情导致联名品牌甚至自身品牌遭受连带影响。

综上所述，品牌联名是企业多元化发展的路径之一，无论是品牌联名前，还是品牌联名后，都应当确认并监控知识产权法律风险，约定相应的知识产权归属及违约责任，在法律合规的护航下，借助品牌联名不断推动创新，实现联名各方品牌价值最大化。

参考文献

[1] 北京市高级人民法院（2018）京行终5474号行政判决书.

本文首发自：中华商标杂志

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.