Aller de l'avant: Points clés du 16e Sommet du commerce de détail et des biens de consommation

Le 24 février 2026, McCarthy Tétrault a organisé son 16^e Sommet annuel sur le secteur du commerce de détail et des biens de consommation. Dans le cadre de ce sommet, certaines des questions les plus cruciales touchant aujourd'hui le secteur du commerce de détail et des biens consommation ont été abordées, allant des droits de douane et de la stratégie commerciale, aux exigences du Québec liées à la langue française, à l'IA agentive et à la préparation aux incidents. Cette publication met en lumière certaines des idées-forces partagées par nos conférencier(ière)s.

1^er arrêt : Droits de douane et commerce — Mise à jour sur le commerce international et la chaîne d'approvisionnement

Martha Harrison et Awanish Sinha de McCarthy Tétrault S.E.N.C.R.L., s.r.l. ont ouvert le Sommet par une discussion opportune sur les droits de douane, la géopolitique et la stratégie de chaîne d'approvisionnement dans un environnement commercial de plus en plus volatile. Leur position était claire : dans un contexte en évolution rapide, le biais de normalité est un ennemi du succès. Les processus de gouvernance et de prise de décisions évoluent pour tenir compte tenu du fait qu'à court terme, des changements législatifs et politiques rapides ou des événements géopolitiques chaotiques, deviennent la norme et non l'exception. À l'avenir, passer rapidement d'une priorité à l'autre ou d'un processus à un autre sera la clé au succès.

Explorer les opportunités commerciales entre les puissances intermédiaires

D'un point de vue géopolitique, Martha et Awi ont souligné la doctrine introduite par le premier ministre Mark Carney dans son discours très largement cité, prononcé à Davos, dans lequel il a avancé l'idée que les puissances intermédiaires devaient s'aligner pour poursuivre des solutions pragmatiques en matière de résilience économique. Martha a noté que cet angle des « puissances intermédiaires » offre aux détaillants et aux entreprises de biens de consommation du Canada des occasions d'expansion et d'échanges. Nous commençons déjà à en voir les effets dans les relations que le Canada s'emploie à forger avec l'Europe, les États du Golfe et l'Asie. Certains détaillants et entreprises de biens de consommation du Canada ayant des sociétés mères américaines ont changé leur approche en se procurant leurs matières premières à l'étranger pour éviter d'être frappés par des droits de douane.

Décision de la Cour suprême sur les droits de douane

Martha et Awi ont également évoqué les conséquences sur les entreprises canadiennes de la décision de la Cour suprême des États-Unis d'annuler les droits de douane du « Jour de la Libération » (Liberation Day), notant que la décision reposait sur la question du pouvoir du président d'imposer des droits de douane par décret présidentiel, plutôt que sur celle de la validité de la notion de crise du fentanyl ou autre à la frontière nord.

Ils ont souligné que le remboursement des droits de douane déjà acquittés ne sera probablement pas automatique et nécessitera des démarches contentieuses. Certaines entreprises ont déjà intenté des poursuites contre le gouvernement américain afin de se positionner parmi les premiers bénéficiaires d'un éventuel remboursement. Toutefois, ces procédures seront coûteuses, ce qui signifie que les entreprises de plus grande taille, disposant de ressources importantes et de montants substantiels à récupérer, seront les mieux placées pour réussir. Il reste à voir quelle incidence concrète cette décision aura sur la conduite future de l'administration.

Jongler avec les priorités — ESG et diversification commerciale

Le paysage réglementaire du secteur du commerce de détail et des biens de consommation a connu ce qui semble être un changement sur les enjeux liés aux facteurs ESG alors même que les entreprises se sont employées à réorganiser leurs priorités et à se diversifier face à l'incertitude persistante occasionnée par les droits de douane. Martha a mis en garde contre le démantèlement des initiatives, des politiques et des cadres de vérification diligente liés aux facteurs ESG, dont l'importance resurgira à mesure que les priorités réglementaires se normaliseront.

2^e arrêt : Considérations pratiques d'un point de vue commercial – Ce que j'aurais aimé savoir avant mon premier recours collectif

Chris Hubbard de McCarthy Tétrault était accompagné de Les Chaiet, chef du contentieux et responsable de l'intégrité des affaires pour le Canada d'Unilever, et de Mona Shah, vice-présidente et cheffe du contentieux de Kellanova pour l'Amérique du Nord, pour une discussion franche sur la gestion des recours collectifs (au sens d'actions collectives au Québec) et des événements de crise d'un point de vue commercial. Les points abordés ont notamment été les suivants :

Ayez une bonne connaissance de votre entreprise et de vos employés avant qu'une crise ne survienne

Comprendre les décideurs internes, la tolérance au risque et les voies d'escalade est essentiel lorsque le temps manque et que la pression est forte.

Faites appel à des experts de confiance à l'avance

Les experts en sécurité alimentaire, en santé et sécurité, en cybersécurité, en assurance et en communications devraient être repérés à l'avance, et non sollicités alors que la crise bat son plein.

Élaborez et actualisez les protocoles d'incidents

Des protocoles efficaces sont toujours d'actualité et devraient clairement définir les facteurs de déclenchement du processus d'escalade, ainsi que les rôles et les responsabilités.

Protégez le secret professionnel et maîtrisez les communications

Il est essentiel de rester calme, de gérer le flux d'informations et d'établir une coordination étroite avec les équipes de communication. Les délais légaux entrent souvent en conflit avec les cycles médiatiques — par exemple, lancer une grande campagne de marketing à la veille d'une comparution en cour peut créer un risque de réputation inutile. Il est donc crucial de rappeler à l'entreprise comment traiter l'information pour protéger le secret professionnel tout au long du processus.

Conserver une vision mondiale même lorsque le problème est local

Les mesures prises par une filiale canadienne en réponse à un enjeu local peuvent avoir des conséquences importantes pour les sociétés mères situées à l'extérieur du Canada, les fournisseurs mondiaux et la réputation de la marque à l'échelle mondiale. Avant de prendre de telles mesures, il est important de peser les avantages d'une mesure locale par rapport aux conséquences potentielles à assumer à l'échelle mondiale, tant à l'extérieur qu'à l'intérieur de l'entreprise.

3^e arrêt : Mise à jour sur la langue française au Québec

Jessica Cytryn de McCarthy Tétrault a offert une mise à jour sur les lois concernant la langue française, en se concentrant sur une affaire récente en lien avec l'affichage public. La règle générale pour l'affichage public au Québec est que tout affichage public doit être en français. Lorsqu'une marque de commerce dans une langue autre que le français figure sur un affichage public, elle doit être accompagnée d'une certaine quantité de texte en français, mais la marque elle-même n'a pas besoin d'être traduite.

Dans cette affaire récente, Groupe Swatch (canada) Ltée c Office Québécois de la Langue Française, 2025 CanLII 118164 (QC TAQ), le Tribunal administratif du Québec a statué que Swatch, la société d'horlogerie suisse, pouvait afficher sa marque de commerce « SWATCH » à l'extérieur de ses magasins au Québec sans texte en français l'accompagnant, car bien que « SWATCH » soit effectivement une marque de commerce dans une autre langue que le français, elle répond également à l'exception prévue pour une « combinaison artificielle de lettres ».

Les entreprises établies au Québec doivent notamment retenir ce qui suit :

• Si vous avez une marque de commerce bien établie avec une bonne reconnaissance de la marque, la puissance de votre marque pourrait transcender tout mot ou expression dans une autre langue que le français faisant partie de la marque, et vous pourriez être en mesure de soutenir qu'il s'agit d'une « combinaison artificielle de lettres » et qu'elle peut donc figurer sur un affichage public seule, sans obligation d'y ajouter du texte en français.
• Même si votre marque est un mot dans le dictionnaire anglais (ou le dictionnaire d'une autre langue que le français), si ce mot n'est pas lié aux produits ou services offerts (comme « swatch » signifiant « échantillon » dans le contexte des montres), vous pourriez être en mesure de soutenir qu'il s'agit d'une « combinaison artificielle de lettres ».

Cette décision a été beaucoup commentée dans la presse et a été très partagée parmi les praticiens, de sorte que nous pouvons nous attendre à voir des entreprises tenter de se fonder sur cette décision à l'avenir. Il sera intéressant de voir si l'organisme de réglementation va tenter d'établir des distinctions à faire concernant l'affaire Swatch, à supposer qu'il le fasse, pour limiter les situations dans lesquelles l'exception de « combinaison artificielle de lettres » peut trouver application.

4^e arrêt : L'essor du commerce agentif

Michael Scherman (McCarthy Tétrault) a exploré le concept de commerce agentif, qui renvoie à la situation où des agents d'IA agissent en tant qu'acteurs économiques — ils font des recherches, établissent des comparaisons et prennent des décisions à des fins d'achat, et réalisent des achats, au nom de consommateurs, souvent sans que les consommateurs ne visitent jamais le site Web d'un détaillant ou d'une marque.

Ce phénomène soulève une multitude de questions juridiques épineuses, y compris la formation de contrats, le pouvoir de contracter, le consentement des consommateurs, la protection de la vie privée, les retours et le règlement des différends, ainsi que l'importance stratégique de faire en sorte que les détaillants demeurent découvrables par les agents d'IA, et non seulement par les acheteurs humains.

Vu l'utilisation croissante des agents d'IA, les détaillants et les entreprises de biens de consommation devraient être conscients des principales considérations suivantes :

1. Les processus existants régissant la formation des contrats et le pouvoir de contracter seront-ils maintenus ou vont-ils disparaître? Qui est la partie contractante? Si l'agent d'IA commet une erreur, cette erreur conduira-t-elle à l'annulation du contrat?
2. La protection des consommateurs et de la vie privée doit être prise en compte — comment les consommateurs donneront-ils leur consentement aux modalités et conditions d'achat si des robots logiciels font des achats en leur nom? Comment traiter les différends concernant un achat lorsque les consommateurs ne voient jamais la page de la caisse de sortie?
3. Étant donné le peu d'interaction directe avec le consommateur, de nouvelles stratégies (comme des programmes de fidélité) devront être élaborées pour améliorer la découvrabilité et l'attrait, et pour s'assurer que les agents d'IA peuvent accéder aux produits.
4. Connaissez vos agents d'IA : sont-ils dignes de confiance? Qui les possède?

Ces changements sont déjà en route — et même s'ils suscitent des défis sur le plan du droit, ils peuvent être surmontés.

5^e arrêt : Quelques observations rapides en droit de la concurrence

Nikiforos Iatrou de McCarthy Tétrault a analysé les principaux développements en droit de la concurrence pertinents pour les entreprises du secteur du commerce de détail et des biens de consommation :

• Indications de prix partiel. Des frais cachés qui font leur apparition au moment de l'achat peuvent poser problème. La position du Bureau de la concurrence est que si les frais fixes peuvent être divulgués plus tôt dans le processus d'achat du consommateur, les entreprises doivent le faire. Les détaillants et les marques de vente directe aux consommateurs devraient examiner la manière dont les prix sont présentés dans l'ensemble de leurs canaux de vente, en particulier dans des environnements de vente en ligne et par l'entremise d'applications, afin que les consommateurs ne soient pas surpris au moment du paiement par des frais qui auraient pu raisonnablement être communiqués à l'avance.
• Tarification algorithmique, ou « entente collusoire sur les prix ». Une dépendance accrue à l'égard des logiciels de tarification tiers et des outils alimentés par l'IA suscite un risque croissant de coordination involontaire. Même lorsque les concurrents ne communiquent pas directement entre eux, l'utilisation d'algorithmes partagés ou de données qui se chevauchent peut soulever des inquiétudes si les prix qui en résultent se mettent à converger. Les entreprises devraient comprendre comment fonctionnent leurs outils de tarification, quelles données y sont intégrées et si des mesures de protection contractuelles et des mécanismes de contrôle internes sont en place pour atténuer le risque lié au droit de la concurrence.
• Écoblanchiment Les organismes de régulation examinent de plus en plus si les allégations en matière de durabilité sont exactes et étayées, plutôt que souhaitées ou vagues. Les détaillants et les marques devraient s'assurer que les déclarations environnementales peuvent être étayées par des éléments de preuve et correspondent à de réelles pratiques commerciales.
• Tarification dynamique. La tarification dynamique soulève des questions concernant la transparence, l'équité et les effets concurrentiels éventuels. Les détaillants qui suivent des modèles de tarification dynamique devraient se demander comment ces pratiques peuvent être perçues par les consommateurs et les organismes de régulation, d'autant plus que la technologie permet de plus en plus des rajustements de prix personnalisés ou en temps réel.

6^e arrêt : Aborder la LACC et les solutions en cas de difficulté financière

Lance Williams de McCarthy Tétrault, Deborah Rieger‑Paganis d'Alix Partners et Richard Stieglitz de Mayer Brown, abordent les signaux d'alerte avant-coureurs d'une difficulté financière et les stratégies pratiques que les détaillants et les fournisseurs peuvent suivre.

Signaux d'alerte précoces et maintien de la clientèle

La difficulté financière est souvent visible bien avant une déclaration de faillite ou d'insolvabilité. Les paiements tardifs effectués à des fournisseurs et la hausse des comptes fournisseurs sont des signes d'alerte précoces courants. De manière contre-intuitive, des remises importantes ou une activité de vente exceptionnellement forte peuvent également être un signe d'alerte avant-coureur, car ils peuvent refléter une pression sur la trésorerie plutôt qu'une force commerciale. Des modalités de paiement prolongées peuvent être un signal que le risque doit être réévalué.

S'agissant des clients et des revenus, le resserrement des politiques peut soutenir la liquidité à court terme, mais peut également éloigner des clients rentables si ces changements ne correspondent pas aux attentes et au comportement des clients. Par exemple, des politiques de retour plus strictes pourraient détourner les clients de la marque.

La protection des stocks est essentielle

Une fois que les stocks sont combinés à d'autres stocks, la récupération de stocks devient beaucoup plus difficile. Mettre en place des processus appropriés avant que des situations de difficulté financière ne surviennent peut atténuer les problèmes. Pour ce faire, il convient de rédiger de manière claire les clauses liées à la réserve de propriété et, si c'est possible, d'effectuer une séparation physique des marchandises en magasin au lieu de les entreposer dans un espace partagé au risque qu'elles soient mélangées avec celles d'autres marques.

Les conférenciers ont également souligné la nature limitée et sensible au facteur temps des recours de type reprise de possession.

• Au Canada, la reprise de biens en vertu de la Loi sur la faillite et l'insolvabilité nécessite des délais stricts et des délais de dépôt courts qui sont souvent manqués dans la pratique.
• Aux États-Unis, les demandes faites en vertu de l'article 503(b)(9) du Bankruptcy Code peuvent offrir une priorité pour les expéditions récentes, mais se situent après d'autres créances prioritaires et nécessitent la prise de mesures rapide.

Les transactions doivent être négociées tôt

Des exigences trop strictes de la part de fournisseurs peuvent accélérer une spirale descendante, rendant essentielle une communication ouverte à un stade précoce. Bien que des outils tels que les dépôts ou les paiements accélérés puissent être utiles, les transactions effectuées trop près d'un dépôt peuvent par la suite être contestées — soulignant l'importance d'une négociation précoce plutôt que de se précipiter sur des solutions de dernière minute.

Statut de fournisseur essentiel : Avantageux aux États-Unis, mais pas au Canada

Le statut de fournisseur essentiel fonctionne différemment au Canada et aux États-Unis. Dans les affaires relatives au chapitre 11 de la loi sur les faillites aux États-Unis, un débiteur peut demander au tribunal d'approuver le paiement de créances antérieures à la demande de faillite des fournisseurs dont les biens ou services sont essentiels à la poursuite des activités de l'entreprise. Au Canada, en revanche, les fournisseurs se protègent plus souvent par le paiement à la livraison ou des modalités de paiement plus strictes plutôt que de compter sur un régime comparable de paiement ordonné par le tribunal. Un thème clé peu importe le pays : une détection et une préparation précoces ainsi que la rapidité d'exécution améliorent considérablement les résultats en cas de difficulté financière.

To view the original article click here

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.