Live shopping : quand Whatnot réinvente la seconde main et menace Vinted

Né en Chine il y a moins de dix ans, le live shopping s'impose aujourd'hui comme le nouveau visage du commerce en ligne. Le marché mondial, estimé à environ 680 milliards de dollars, pourrait franchir la barre des 1 000 milliards à court terme. 

 Mais au-delà des marques de produits neufs, une nouvelle révolution s'opère dans un secteur inattendu : la revente entre particuliers. Portées par des plateformes comme Whatnot, TikTok Shop ou eBay Live, les ventes en direct de produits d'occasion redéfinissent les codes de la seconde main et menacent les acteurs historiques comme Vinted. 

Un concept venu de Chine 

C'est Alibaba qui, en 2016, a relancé l'idée du télé-achat à l'ère des réseaux sociaux en créant Taobao Live. Sur cette plateforme, des vendeurs professionnels, de produits neufs, filment leurs produits en direct, interagissent avec les spectateurs via un chat, et déclenchent des achats instantanés. Le modèle explose pendant la pandémie. Aujourd'hui, près de 20 % du e-commerce chinois passerait par le live shopping. Amazon, Meta et YouTube ont tenté d'en importer le concept, sans réel succès...avant que la start-up californienne Whatnot ne s'en empare et ne l'adapte à la seconde main. 

Whatnot, la star américaine de la "seconde main" live ... 

Créée en 2019 à Los Angeles, Whatnot a transformé la revente d'occasion en un format spontané, immersif et communautaire. 

D'abord centrée sur les objets de collection (cartes Pokémon, sneakers, jouets vintage), la plateforme s'est ouverte à la mode et aux accessoires de seconde main. Son innovation majeure ? Supprimer la dernière barrière à la revente entre particuliers : le temps nécessaire pour mettre en ligne un produit (photos, descriptif, gestion des messages). Ici, tout se fait en direct : le vendeur lance un live, filme son produit, répond aux questions du chat, lance une enchère... et la vente se conclut en quelques secondes. 

Résultat : des audiences fidèles, une forte interactivité et un sentiment d'appartenance à une communauté. En 2024, le volume de ventes dépassait les 3 milliards de dollars, et la valorisation de l'entreprise atteindrait désormais plus de 11 milliards selon la presse économique. Le modèle repose sur une commission de 8 % (contre 5 % sur Vinted) et une logique de marketplace où chacun peut devenir vendeur, à condition de maîtriser l'art du live. 

... qui s'implante très rapidement et avec succès en Europe 

Après le Royaume-Uni, Whatnot s'est implanté en France en 2023. En parallèle, TikTok Shop a annoncé son lancement officiel en France, Allemagne et Italie le 31 mars 2025, avec pour objectif d'intégrer le shopping directement dans les vidéos et les lives. Selon une étude menée fin 2024 par Whatnot et l'institut Opinium, 37 % des acheteurs européens déclarent faire davantage d'achats sur des plateformes de live shopping qu'au cours de l'année précédente. 

Cartes, mode vintage et beauté : les catégories phares 

Si le live shopping a d'abord conquis les passionnés de collectibles, il s'étend désormais à la mode vintage, aux sneakers et à la beauté. Sur Whatnot, les ventes de vêtements et d'accessoires d'occasion explosent, portées par une génération de vendeurs-animateurs qui transforment la revente en spectacle.  

Le succès repose sur une alchimie simple : authenticité, interactivité et instantanéité. 
Voir un vendeur manipuler un produit et répondre en direct crée une confiance immédiate, bien différente d'une annonce statique sur une plateforme classique. 

Vinted face à Whatnot et la vague de la "seconde main" live

Pour Vinted, pionnier de la seconde main, le modèle du live vient rebattre les cartes. 

Là où Vinted fonctionne de manière asynchrone et avec un effort significatif de la part des veneurs (écrire une annonce, prendre des photos, fixer un prix), les plateformes de live misent sur l'instantanéité (ce qui enlève toute barrière à se lancer dans la vente) et l'émotion. Tout se joue en quelques secondes : le produit est montré, les enchères s'enchaînent, la tension monte, et la vente se conclut en direct. 

Vinted garde l'avantage sur les frais réduits (0 % pour le vendeur, environ 5 % pour l'acheteur), mais son expérience reste solitaire et passive, là où le live est collectif et divertissant. C'est tout l'enjeu : la revente devient un moment de spectacle, presque ludique comme une brocante 2.0. 

Une nouvelle ère pour la seconde main 

Au-delà des chiffres, le succès de Whatnot révèle une mutation profonde : la seconde main devient émotionnelle et sociale. Les consommateurs ne veulent plus seulement acheter ou revendre : ils veulent vivre une expérience, interagir, vibrer. 

Le live replace l'humain au cSur du digital, transformant un acte de revente individuel en expérience communautaire. 

En 2025, le live shopping n'est plus réservé aux produits neufs et aux vendeurs professionnels. Il booste la "seconde main", en étant plus simple, plus spontané, plus incarné et plus addictif ! 

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