Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde 2026 Değişiklikleri

1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik¹ (Ticari Reklam Yönetmeliği değişiklikleri), Türk reklam hukukunda son yılların en kapsamlı revizyonlarından birini gerçekleştirmiştir. Değişiklikler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek olup, reklam verenlere, e-ticaret platformlarına, aracı hizmet sağlayıcılara ve sosyal medya etkileyicilerine yalnızca bir aylık bir uyum süresi tanınmıştır.

Değişiklik paketi; hedefli reklamcılık, reklamlarda yapay zekâ kullanımı, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar, çevresel beyanlar (greenwashing), indirimli satış reklamları ve tüketici değerlendirmeleri gibi dijital ekonominin en güncel ve uyuşmazlığa açık alanlarını doğrudan düzenlemektedir. Bu yazıda, değişikliklerin ana hatları uygulamaya dönük sonuçlarıyla birlikte ele alınmaktadır.

1. İndirimli Satış Reklamlarında Yeni Referans Fiyat Rejimi (Yönetmelik m.14)

Mevcut rejimde indirimli satış reklamlarında “indirimden önceki fiyat” olarak, indirimin başlangıcından önceki otuz gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınmaktaydı. Değişiklikle bu süre on güne indirilmiştir. Çabuk bozulabilen mallar ile hizmetler bakımından ise indirimden bir önceki fiyatın esas alınması uygulaması korunmuştur.

Değişikliğin uygulama açısından en önemli yeniliği, kanal bazlı değerlendirme ilkesidir. Bir mal veya hizmetin birden fazla satış kanalından (internet sitesi, mobil uygulama, fiziksel mağaza, pazaryeri vb.) sunulması hâlinde, indirimden önceki fiyat yalnızca indirimin yapıldığı kanaldaki fiyat dikkate alınarak belirlenecektir. Bir kanalda uygulanan fiyat, başka bir kanalda yapılacak indirimli satış reklamına referans gösterilemeyecektir.

Bu düzenleme, çok kanallı satış yapan işletmelerin fiyat arşivleme ve kampanya yönetim sistemlerinde teknik düzeyde değişiklik gerektirmektedir. Her kanal için ayrı fiyat geçmişi tutulması ve indirim oranlarının kanal bazında hesaplanması artık hukuki bir zorunluluktur.

2. Sadakat Programları ve Koşullu Satışlar

Uygulamada tartışmalı olan bir konu da açıklığa kavuşturulmuştur: Tüketiciler tarafından kolaylıkla erişilebilir veya kullanılabilir nitelikteki sadakat programları (herkesin serbestçe üye olabildiği kart ve kulüp sistemleri) kapsamında yapılan indirimli satış reklamları da genel indirimli satış kurallarına dolayısıyla on günlük en düşük fiyat kuralına tabi kılınmıştır. Aynı esaslar koşullu satış reklamları bakımından da geçerlidir. Kapalı devre, gerçek anlamda seçici üyelik sistemleri dışındaki “üyelere özel fiyat” uygulamalarının bundan böyle genel rejim içinde değerlendirileceği anlaşılmaktadır.

3. Hedefli Reklamcılık ve Çocukların Korunması (Yeni m.25/A)

Yönetmeliğe eklenen 25/A maddesi ile “hedefli reklamcılık” ilk kez tanımlanmış ve özel koşullara bağlanmıştır. Buna göre; satıcı ve sağlayıcılar ya da bunlar adına mesafeli sözleşme kurulmasına aracılık eden aracı hizmet sağlayıcılar tarafından, tüketicilerin çevrimiçi davranışları, tercih geçmişleri, konum bilgileri, demografik verileri veya benzeri kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi veya gruplara özel reklam içeriği sunulması hedefli reklamcılık sayılmaktadır.

Hedefli reklamcılık ancak iki koşulla yapılabilecektir:

1. Reklamın hangi kriterler kullanılarak ilgili tüketiciye gösterildiğine ilişkin bilgilerin tüketiciye doğrudan ve kolay erişilebilir şekilde sunulması,
2. Bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğine ilişkin bilgilendirmenin yapılması.

Maddenin en kesin hükmü ise çocuklara ilişkindir: Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam sunulması mutlak surette yasaklanmıştır.

Bu düzenlemenin, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamındaki aydınlatma ve açık rıza yükümlülükleriyle birlikte okunması gerekmektedir. Programatik reklam ekosistemi kullanan e-ticaret siteleri bakımından çerez politikaları, rıza yönetim platformları (CMP) ve reklam tercih arayüzlerinin bu yeni yükümlülükle uyumlu hâle getirilmesi önem taşımaktadır; hedefleme kriterlerinin açıklanması yükümlülüğü, KVKK aydınlatma metinlerinin ötesinde, reklam arayüzünde tüketiciye dönük ayrı bir şeffaflık katmanı gerektirmektedir.

4. Reklamlarda Yapay Zekâ Kullanımı

Değişiklik, yapay zekâ çağının reklam hukukuna yansıması niteliğindedir. İki temel kural getirilmiştir:

Şeffaflık yükümlülüğü: Reklamlarda tüketicilerin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zekâ veya başka bir yazılımın kullanılması ya da yapay zekâ teknolojileriyle oluşturulmuş, insandan ayırt edilemeyen dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde, bu husus açık, anlaşılır ve ayırt edici biçimde belirtilmek zorundadır.

Dijital kopya yasağı: Gerçek bir kişinin yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulmuş dijital kopyasının, bir mal veya hizmeti gerçeğe aykırı şekilde kullandığı, deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimi veren reklamlar yasaklanmıştır. Bu hüküm, “deepfake” teknolojisiyle üretilen sahte tanıklık ve ünlü onayı (celebrity endorsement) içeriklerine karşı doğrudan bir yasal dayanak oluşturmakta; 6769 sayılı SMK, FSEK m.86 ve TMK m.24-25 kapsamındaki kişilik hakkı korumalarını reklam hukuku düzleminde tamamlamaktadır.

5. Sosyal Medya Etkileyicileri Aracılığıyla Yapılan Reklamlar (Yeni m.23/A)

Bugüne kadar esas olarak Reklam Kurulu’nun kılavuzu düzeyinde yürütülen influencer reklamlarına ilişkin kurallar, yeni 23/A maddesi ile doğrudan yönetmelik hükmü hâline getirilmiştir. Reklam verenle arasında yönlendirme ilişkisi, maddi kazanç veya ücretsiz/indirimli ürün temini bulunan etkileyici içeriklerinde:

• İçerikte “Reklam” ya da “Tanıtım” ifadelerinden birine yer verilmesi zorunludur.
• Reklam verenin adı veya ticaret unvanına ya da “@[reklam veren] tarafından sağlandı”, “Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler” gibi açıklamalardan birine yer verilmesi gerekmektedir.
• Bu ibarelerin, tüketicinin ekranı kaydırmasına gerek kalmadan ilk bakışta okunabilir büyüklükte ve arka plandan ayırt edilebilir renkte olması şarttır.
• Yalnızca sesli paylaşımlarda, yayının başında reklam/tanıtım içerdiğine ilişkin anons yapılmalıdır.
• İçeriğin birden fazla paylaşıma yayıldığı durumlarda bu bildirimler her bir paylaşımda ayrı ayrı sağlanmalıdır.

Bu kuralların yönetmelik düzeyine taşınması, ihlal hâlinde idari yaptırım riskini belirginleştirmektedir. Reklam verenler bakımından pratik sonuç; influencer iş birliği sözleşmelerinde etiketleme yükümlülüklerinin ayrıntılı biçimde düzenlenmesi, denetim mekanizması kurulması ve ihlal hâlinde sorumluluğun sözleşmesel olarak paylaştırılmasıdır. Zira Reklam Kurulu uygulamasında sorumluluk yalnızca içerik üreticisinde değil, reklam verende de doğmaktadır.

6. Tüketici Değerlendirmeleri ve Puanlamalar

Tüketici yorumlarına ilişkin rejim önemli ölçüde sıkılaştırılmıştır:

• Yalnızca ilgili mal veya hizmeti gerçekten satın alan tüketicilerin değerlendirme yapmasına izin verilecek; satın alma sürecinin doğrulanamadığı mecralardan alınan değerlendirmeler yayımlanamayacaktır.
• Değerlendirmeler, olumlu-olumsuz ayrımı yapılmaksızın, tarih veya puan gibi objektif bir ölçüte göre en az bir yıl süreyle yayında tutulmak zorundadır.
• Sahte yorum ve puan temini ile bu amaçla ajanslarla anlaşma yapılması yasaklanmıştır.
• İlgili mevzuata aykırı sağlık beyanı içeren tüketici değerlendirmeleri yayımlanamayacaktır.
• Şikâyet platformlarında satıcı veya sağlayıcıya cevap vermesi için tanınan süre 72 saatten 48 saate indirilmiş; bu süre içinde cevap verilmemesi veya uyuşmazlığın çözülmemesi hâlinde değerlendirmenin doğrudan yayımlanacağı hükme bağlanmıştır.

E-ticaret siteleri ve pazaryerleri bakımından satın alma doğrulama altyapısının kurulması, yorum moderasyon süreçlerinin objektif kriterlere bağlanması ve müşteri hizmetleri yanıt sürelerinin yeni 48 saatlik rejime göre yeniden yapılandırılması gerekmektedir.

7. Çevresel Beyanlar: Greenwashing’e Karşı Somut İspat Yükü (m.17)

“Çevre dostu”, “doğa dostu”, “sürdürülebilir” gibi genel nitelikli çevresel ifadelerin denetimsiz kullanımına son verilmektedir:

• Reklamlarda belirtilen çevresel sertifika ve onayların; yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belgelerle ispatlanması zorunludur.
• Genel içerikli çevresel kavram ve ibareler, açıklama yapılmaksızın veya tüketici nezdinde belirsizliğe yol açacak şekilde kullanılamaz.
• Çevresel beyanın, mal veya hizmetin hangi bölümüne, parçasına veya yaşam döngüsündeki hangi sürece ilişkin olduğu belirtilmelidir.
• Çevresel etkilerin ölçüm ve değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklayıcı bilgilere, reklamın yayımlandığı alanda ya da bağlantı veya uyarı işareti aracılığıyla tüketicinin yönlendirileceği bir internet sitesinde veya açılır ekranda yer verilmesi zorunludur.

8. Ödüller, Akademik Unvanlar ve Takviye Edici Gıdalar

Değişiklik paketinin diğer dikkat çekici unsurları şunlardır:

Ödül ve unvan beyanları: Reklamlarda kullanılan akademik unvanların yetkili kurumlardan alındığının ispatlanması zorunlu hâle getirilmiş; önceden ilan edilmiş, şeffaf ve objektif kriterlere dayanmayan veya bir menfaat karşılığında verilen ödüllere reklamlarda yer verilmesi yasaklanmıştır. Satın alınmış “yılın en iyisi” tarzı ödüllerin pazarlamada kullanımı böylece kapanmıştır.

Takviye edici gıdalar: Takviye edici gıdaların, normal beslenme kapsamında tüketilen gıdaların yerine geçtiği izlenimi uyandıracak şekilde reklamı yasaklanmış; ürünlerin yalnızca takviye niteliğinde olduğunun vurgulanması zorunlu tutulmuştur. Sağlık beyanlarının gıda otoritelerince belirlenen kriterlere göre ispatı kesinleştirilmiştir. Buna karşılık, takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamına ilişkin mutlak yasak kaldırılmış; sağlık beyanı kapsamına giren hususlar dışında (fiyat, miktar gibi nesnel kriterlerde) karşılaştırmalı reklam yapılabilmesinin önü açılmıştır.

Yasak reklam alanlarının genişletilmesi: Falcı, medyum ve astrologlara ilişkin reklam yasağının kapsamına yasa dışı bahis ve kumarın yanı sıra yasa dışı şans oyunları da eklenmiştir.

9. Yaptırım Riski

Yeni kurallara aykırılık hâlinde 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m.77 uyarınca Reklam Kurulu tarafından uygulanacak idari para cezaları mecraya göre değişmekte olup, 2026 yılı yeniden değerleme oranlarıyla televizyon reklamlarında yaklaşık 39,9 milyon TL’ye, internet reklamlarında yaklaşık 10,8 milyon TL’ye, SMS yoluyla yapılan reklamlarda ise yaklaşık 5 milyon TL’ye kadar ulaşabilmektedir. İdari para cezasının yanı sıra reklamın durdurulması ve düzeltme yaptırımları da gündeme gelebilecektir. Aykırılığın bir yıl içinde tekrarı hâlinde cezaların katlanarak uygulanabildiği de dikkate alındığında, uyum maliyetinin yaptırım riskinin oldukça altında kaldığı açıktır.

Sonuç

Bir aylık geçiş süresi içinde işletmelerin asgari bir dizi hazırlık adımını tamamlaması önerilir. Öncelikle fiyatlandırma sistemleri, indirim kampanyalarının on günlük en düşük fiyat kuralına ve kanal bazlı değerlendirme ilkesine göre yeniden yapılandırılmalı; bu kapsamda her satış kanalı için ayrı fiyat geçmişi kaydı tutulmalıdır. Hedefli reklam altyapısı bakımından, reklam gösterim kriterlerinin tüketiciye açıklanmasını sağlayan arayüzlerin kurulması ve çocuk kullanıcılara profilleme temelli reklam gösterilmemesini güvence altına alan teknik önlemlerin alınması gerekmektedir.

Yapay zekâ ile üretilen veya yapay zekâ destekli reklam içeriklerinin etiketlenmesi, kampanyalarda ise gerçek kişilerin dijital kopyalarının kullanımından kaçınılması esastır. Influencer iş birliği sözleşmelerine yeni etiketleme yükümlülükleri (ifade, konum ve her paylaşımda tekrar) eklenmeli ve ihlal hâlinde sorumluluğun paylaşımı düzenlenmelidir. Yorum sistemleri açısından satın alma doğrulama mekanizması kurulmalı, bir yıllık objektif yayın kuralına uyum sağlanmalı ve süreçler kırk sekiz saatlik cevap süresine göre revize edilmelidir. Son olarak pazarlama materyallerindeki tüm çevresel iddialar ile ödül ve unvan beyanları belgelendirilmeli, ispatlanamayanlar kullanımdan kaldırılmalıdır.

Değişikliklerin kısa yürürlük takvimi dikkate alındığında, mevcut kampanya, arayüz ve sözleşmelerin ivedilikle gözden geçirilmesi, hem idari yaptırım riskinin yönetilmesi hem de haksız rekabet uyuşmazlıklarının önlenmesi bakımından kritik önem taşımaktadır.

Dipnotlar

*Bu makale/haber genel bilgilendirme amacıyla hazırlanmış olup hukuki görüş veya danışmanlık niteliği taşımaz. Somut olaylara ilişkin değerlendirme için büromuzla iletişime geçebilirsiniz.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.