Marque IMPRESS : le Tribunal de l'UE confirme son caractère laudatif et non distinctif

Le Tribunal de l’Union européenne confirme le refus d’enregistrement de la marque verbale IMPRESS pour des produits de beauté, en raison de son caractère laudatif et dépourvu de distinctivité. Une décision qui s’inscrit dans la ligne stricte de l’EUIPO en matière de slogans et messages promotionnels.

Les faits : 

La société américaine KISS NAIL PRODUCTS INC. a déposé en avril 2024 la marque verbale IMPRESS pour désigner, en classes 3 et 8, des produits de maquillage, de soin de la peau et des ongles, ainsi que des outils de manucure et pédicure. L’EUIPO a refusé son enregistrement pour défaut de caractère distinctif au sens de l’article 7, §1, b) du RMUE, rappelant qu’une marque doit permettre d’identifier l’origine commerciale des produits et que ce refus peut être fondé même si l’absence de distinctivité n’existe que dans une partie de l’Union. 

La Chambre de recours a confirmé ce rejet : selon elle, le terme IMPRESS, associé à des produits destinés à améliorer l'apparence, serait perçu par le public comme la promesse d’un résultat « fort, durable et favorable », revêtant ainsi un caractère purement laudatif plutôt qu’un rôle d’indication d’origine. La déposante a alors saisi le Tribunal de l’Union, soutenant dans son premier moyen que, bien que laudatif, le signe conserverait néanmoins un caractère distinctif certes faible, mais suffisant pour permettre son enregistrement. 

Sur le premier moyen tiré de la distinctivité du signe IMPRESS 

Le Tribunal de l’Union européenne dans cet arrêt récent du 11 mars 2026 se saisit de cette affaire pour rappeler les règles d'appréciation de la distinctivité d'une marque qui doit être appréciée par rapport au(x) produit(s)/service(s) pour lesquels l'enregistrement a été demandé et à la perception qu'en a le public pertinent. Le caractère distinctif d’une marque est - rappelons-le- une condition de fond requise pour son enregistrement. 

• L’arrêt rappelle surtout les critères d’appréciation du caractère laudatif (élogieux) d’une marque qui conduisent à la considérer comme dépourvue de caractère distinctif. 

Le Tribunal rappelle que les marques composées d’un slogan publicitaire, d’une indication de qualité ou d’une expression incitant à acheter les produits ou les services désignés peuvent être considérées comme distinctives et donc être acceptées à l’enregistrement et qu’il ne faut pas leur appliquer des critères plus stricts que ceux applicables à d'autres signes. 

Il convient toutefois pour remplir cette condition que ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance et nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné. 

• En revanche, ces marques seront considérées comme dépourvues de caractère distinctif si elles sont susceptibles d'être perçues par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. 

Le Tribunal approuve la perception du public pertinent retenue par l’EUIPO dans cette affaire, à savoir le grand public dont le niveau d'attention tend à être relativement faible s'agissant d'indications promotionnelles ; et que IMPRESS étant un terme anglais, il convient de se fonder sur la perception du public anglophone de l'Union. 

Le Tribunal reprend également à son compte la définition du terme IMPRESS de l’examinateur puis de la chambre des recours telle qu’énoncée dans le dictionnaire à savoir « faire impression sur, produire un effet fort, durable ou favorable » et « attirer l'attention sur sa personne ». 

Le Tribunal considère que le public établira clairement et immédiatement en lien entre le terme IMPRESS et les produits visés au dépôt et qu’en effet, le terme IMPRESS, un verbe anglais simple, transmet un message immédiat, direct, clair, Ce message renvoyé par le signe IMPRESS est banal et explicite et ne requiert aucun effort d'interprétation de la part des consommateurs pour être spontanément compris comme tel. 

Le Tribunal en conclut que le message ainsi véhiculé, valant formule laudative, peut être qualifié d'indication de qualité ou d'expression incitant à rechercher ou à acheter ces produits.

La marque demandée IMPRESS possède donc un caractère laudatif de nature publicitaire dont la fonction est de mettre en relief les qualités et la finalité des produits (considérant 55). 

Le Tribunal souligne que, même si IMPRESS se limite à transmettre un message promotionnel général sans décrire une qualité précise des produits, cela ne suffit pas à lui conférer un caractère distinctif. Il répond ainsi à l’argument de la déposante, qui soutenait que le terme, trop vague et positif pour renvoyer à des caractéristiques spécifiques, devrait être considéré comme faiblement distinctif. Le Tribunal rappelle que l’exigence de distinctivité dépasse celle de descriptivité : un signe peut être refusé même s’il ne décrit pas les produits. 

Il confirme également que la marque verbale IMPRESS, dépourvue de tout autre élément graphique ou verbal, ne présente ni originalité ni fantaisie permettant de lui conférer un minimum de caractère distinctif.

Le Tribunal conclut que le signe est incapable d’assurer la fonction essentielle de la marque, à savoir identifier l’origine commerciale des produits et permettre au consommateur de répéter ou éviter un achat en fonction de son expérience. 

Sur le second moyen tiré de la violation des principes de sécurité juridique, d’égalité de traitement et de bonne administration 

La déposante invoquait l’existence d’un enregistrement antérieur de la marque verbale IMPRESS, datant de 2011, pour des produits identiques ou très proches en classes 3 et 8, afin de soutenir que la Chambre de recours aurait méconnu les principes de sécurité juridique, d’égalité de traitement et de bonne administration. Cet argument est toutefois écarté : le Tribunal rappelle que le seul fait que des signes identiques ou similaires à la demande à la marque contestée aient été enregistrés par le passé par l’office ne permet pas de conclure en l'espèce que la demande de marque en cause présente un caractère distinctif, et qu’un demandeur ne peut se prévaloir d’affaires antérieures pour obtenir une décision identique. 

En définitive, cette affaire illustre une nouvelle fois la faible distinctivité des marques laudatives et confirme une appréciation plus stricte de l’EUIPO, alors même qu’un signe identique avait été accepté à l’enregistrement en 2011. 

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