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ライブコマース市場の急拡大に伴い、視聴者の注目（トラフィック）を巡る競争が激化する中、他社ブランドの知名度に便乗する侵害行為が顕在化している。こうした中、ある企業がライブ配信販売において、「胖東来同款（同じモデル）」「胖東来平替（代替品）」などの表現を用いたとして、約300万元の損害賠償を命じられた事案が注目を集めた。中国で高い信頼を得るスーパーマーケット「胖東来（パントンライ）」のブランド力に「ただ乗り」 した典型例とされ、社会的関心が高まっている。
業界関係者によれば、一部の事業者は他社が長年にわたり築いてきたブランド認知や市場の信頼を利用し、模倣的な表示や商品の出所を曖昧にする手法、話題性に便乗した集客などによって、低コストで短期的な利益獲得を図っている。さらに、ライブコマースとSNSの融合が進むにつれ、侵害行為は組織化・大規模化の傾向を強め、製造から宣伝、流通、さらにはレビュー操作に至るまで、一連のグレーな取引構造を形成するケースも指摘されている。
このような事態に対応するため、監督当局は規制の強化を進めている。2025年には、国家市場監督管理総局と国家知識産権局が相次いで関連文書を公表し、商標使用の適正化とプラットフォーム責任の明確化を柱に、オンライン上の商標保護体制の整備を推進した。とりわけ「電子商取引プラットフォームによる商標権侵害事件調査協力規定（意見募集稿）」では、プラットフォーム事業者に対し情報提供や出品者の本人確認などの義務を明確化した。
「商標使用管理の強化に関する通知」でも、違法な商標使用への監視を一層強める方針が示された。規制の厳格化と、関係機関による協調的な取り組みが進むことで、ライブコマース分野における「ただ乗り」行為の横行には徐々に歯止めがかかり、業界全体の健全化が期待されている。
出所：中国知識産権資訊網
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