AI-Washing : un enjeu pour les entreprises au Canada

Souvent présentée comme une avancée majeure, l’intelligence artificielle (IA) est devenue un marqueur déterminant de l’innovation. Cependant, le marketing n’est jamais loin derrière. Dans la foulée de cette révolution historique, une nouvelle tendance désignée sous le nom d’ « AI washing » a fait son apparition. On entend par « AI washing » toute pratique consistant à présenter un produit, un service ou un modèle d’affaires comme reposant sur l’intelligence artificielle, alors que les capacités invoquées sont inexistantes, exagérées ou significativement différentes de la réalité technique. Les indications trompeuses n’ont rien de nouveau; chaque fois qu’un concept acquiert une valeur commerciale, il a tendance à se faire mousser dans les messages promotionnels. Il s’agit là d’une vieille tactique avec une touche moderne. 

Fin janvier 2026, le Bureau de la concurrence a publié un rapport portant sur la tarification algorithmique et ses implications en droit de la concurrence. Cette publication s’inscrit dans une réflexion plus large du Bureau de la concurrence sur l’IA et la dynamique du marché, un sujet exploré précédemment dans un document publié par le Bureau de la concurrence en 2024, avant sa consultation publique. De son côté, l’Association canadienne du marketing souligne que le « AI washing » est plus qu’une stratégie marketing bénigne : en plus de miner la confiance dans les technologies émergentes, il peut accroître le risque de sanctions juridiques et réglementaires ainsi que le risque d’atteinte à la réputation.

Le phénomène du « AI washing »

On parle d’ « AI washing » lorsque des allégations amplifient ou déforment l’utilisation de l’IA pour un produit ou un service. Il peut s’agir, par exemple, de présenter comme de l’IA une automatisation de base ou un logiciel fondé sur des règles, d’exagérer le niveau d’apprentissage automatique, d’autonomie, de performance ou de sécurité, ou d’utiliser un langage vague qui sous-entend des résultats garantis ou supérieurs sans fondement factuel. 

Un exemple frappant des risques posés par l’ « AI washing » est celui de Builder.ai, une entreprise en démarrage basée à Londres autrefois évaluée à plus d’un milliard de dollars américains. L’entreprise présentait sa plateforme comme permettant aux utilisateurs de créer des applications à l’aide d’une IA avancée, rendant le processus « aussi simple que de commander une pizza ». Des rapports ultérieurs et des témoignages d’anciens ingénieurs ont révélé une réalité bien différente : le service avait été commercialisé par l’entreprise comme étant propulsé par l’IA, mais en réalité, le travail était en majorité effectué par des codeurs humains, parfois des centaines d’ingénieurs sous-traitants en Inde, plutôt que par des systèmes d’IA entièrement autonomes. 

Ce décalage entre les messages promotionnels et la réalité technique sous-jacente a non seulement semé la confusion chez les clients, mais il aurait aussi influencé la perception des investisseurs et engendré une instabilité financière et opérationnelle. Lorsque les incohérences ont été dévoilées, les prévisions de revenus ont été fortement revues à la baisse, les créanciers ont saisi des actifs, et l’entreprise a fini par entamer des procédures d’insolvabilité en 2025.

Cet exemple illustre à quel point les affirmations exagérées ou non fondées en matière d’IA peuvent fausser les marchés et entacher la crédibilité.

Il ne s’agit pas là d’un cas isolé, mais d’une tendance plus large qui a émergé ces dernières années et qui continue de prendre de l’ampleur. Des entreprises du monde entier ont dû faire face à des mesures réglementaires pour avoir gonflé exagéré ou faussement présenté leur utilisation de l’IA. 

Les sociétés canadiennes et américaines ne sont pas non plus à l’abri de ce phénomène. En effet, Delphia Inc. , une jeune entreprise torontoise de technologie financière, aurait fait selon les allégations de fausses déclarations dans des documents déposés auprès de la U.S. Securities and Exchange Commission (SEC) et dans des communiqués de presse, affirmant qu’elle utilisait une IA avancée et un apprentissage automatique alimentés par les données des clients pour prédire les tendances du marché et générer des avantages en matière d’investissement. En réalité, elle ne disposait pas de ces capacités d’IA. Global Predictions Inc., une société de conseil en investissement basée à San Francisco, aurait aussi fait des déclarations trompeuses sur sa technologie d’IA, soutenant qu’elle était le « premier conseiller financier réglementé propulsé par l’IA » et qu’elle fournissait des « prévisions expertes basées sur l’IA » . La SEC a imposé à ces deux sociétés des amendes administratives s’élevant à 400 000 dollars américains.

Un autre exemple est celui de Workado, LLC , une société de logiciels qui a commercialisé un outil alimenté par l’IA capable, selon elle, de détecter avec précision si un texte écrit avait été généré par l’IA. Or, la Federal Trade Commission des États-Unis n’a trouvé aucune preuve fiable pour étayer ces déclarations et a ordonné à la société de cesser de faire de telles allégations non fondées sur la performance de l’IA.

L’IA face au cadre juridique canadien

Au Canada, les obligations des entreprises en matière de déclarations ou d’allégations liées à l’utilisation de l’IA et les risques découlant du « AI washing » varient en fonction du public visé : les déclarations destinées au grand public peuvent faire l’objet d’exigences juridiques différentes de celles destinées aux investisseurs.

Présenter l’IA au public : les règles à respecter

Les allégations promotionnelles ciblant les consommateurs ou le grand public peuvent être assujetties à la Loi sur la concurrence, LRC (1985), ch. C-34 (« LC ») du Canada et à la Loi sur la protection du consommateur (« LPC ») du Québec, qui interdisent aux entreprises de faire des déclarations fausses ou trompeuses sur un point important dans le cadre de la promotion d’un produit, d’un service ou d’intérêts commerciaux.

Les violations de la LC peuvent entraîner des conséquences à la fois pénales et civiles. En vertu de l’article 52 de la LC, le fait de donner au public, sciemment ou sans se soucier des conséquences, des indications fausses ou trompeuses sur un point important dans le but de promouvoir un produit ou des intérêts commerciaux constitue une infraction criminelle, laquelle peut donner lieu à des poursuites et à l’imposition d’amendes ou d’autres sanctions en cas de condamnation. En outre, l’article 36 de la LC ouvre la voie à des réclamations pour perte ou dommages causés par des comportements qui contreviennent aux dispositions pénales de la LC (y compris l’article 52 de la LC). 

Sur le plan civil, l’alinéa 74.01(1)a) de la LC prévoit que les indications fausses ou trompeuses sur un point important peuvent entraîner des mesures correctives, des sanctions administratives pécuniaires et d’autres recours. Dans certaines circonstances, des parties privées (y compris des entreprises comme des concurrents, fournisseurs ou clients, des associations commerciales ou des particuliers) peuvent également demander au Tribunal de la concurrence la permission de présenter leur propre demande lorsque le Tribunal est convaincu que cela servirait l’intérêt public, conformément au paragraphe 103.1(6.1) de la LC.

Ces règles s’appliquent à toute forme de communication commerciale susceptible d’influencer le comportement des consommateurs, y compris les publicités, les promotions en ligne et les formats comparables. Les infractions soupçonnées peuvent faire l’objet d’une enquête par le Bureau de la concurrence et entraîner des poursuites en vertu de la LC.

Au Québec, la LPC, notamment l’article 219, interdit les représentations trompeuses concernant des biens ou des services, et peut également servir de fondement à une réclamation, dont une action collective.

Dans le contexte du « AI washing », le fait d’enjoliver les caractéristiques de l’IA d’une entreprise peut avoir de graves conséquences juridiques et commerciales, ce qui peut mener à des enquêtes, à des ordonnances correctives et à des sanctions pécuniaires.

Parler d’IA aux investisseurs : les règles à respecter

Les déclarations sur l’IA destinées aux investisseurs, aux actionnaires ou aux marchés financiers sont régies par les lois canadiennes sur les valeurs mobilières ainsi que par les règles de déclaration des sociétés ouvertes établies par nos bourses. Ces dernières interdisent toute déclaration ou information fausse ou trompeuse et exigent que les investisseurs reçoivent des renseignements exacts sur les activités, les risques et l’utilisation de la technologie d’une société.

En vertu des lois provinciales sur les valeurs mobilières à l’échelle du pays, dont celle du Québec, une « information fausse ou trompeuse » s’entend généralement d’une information inexacte sur un fait important ou de l’omission d’un fait nécessaire pour ne pas induire en erreur. Les références à l’IA évoquent souvent l’innovation, l’efficacité ou une valeur accrue et peuvent influencer considérablement la perception et la prise de décision des investisseurs, ce qui en fait des déclarations susceptibles d’être considérées comme « importantes » au sens de la loi.

Les organismes de réglementation soulignent également que les affirmations relatives à l’IA doivent être traitées avec la même rigueur que les autres renseignements importants : les Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) attendent des émetteurs qu’ils fournissent dans les documents d’information continue des explications équilibrées et justifiées sur l’utilisation de l’IA, y compris sur les risques associés et les incidences opérationnelles.

En vertu des lois provinciales sur les valeurs mobilières à l’échelle du pays, dont celle du Québec, une « information fausse ou trompeuse » s’entend généralement d’une information inexacte sur un fait important ou de l’omission d’un fait nécessaire pour ne pas induire en erreur. Les références à l’IA évoquent souvent l’innovation, l’efficacité ou une valeur accrue et peuvent influencer considérablement la perception et la prise de décision des investisseurs, ce qui en fait des déclarations susceptibles d’être considérées comme « importantes » au sens de la loi.

Les informations trompeuses ou les omissions de faits importants dans les communications aux investisseurs peuvent engager la responsabilité civile et entraîner des sanctions réglementaires, des mesures correctives ou des actions collectives, tandis que les déclarations intentionnelles ou frauduleuses peuvent mener à des poursuites pénales. Au-delà des conséquences juridiques, la surestimation des capacités de l’IA peut ternir la réputation, saper la confiance des investisseurs et causer des revers financiers et boursiers. Comme l’a signalé l’Autorité des marchés financiers, l’utilisation de l’IA dans le secteur financier nécessite une surveillance étroite et une gestion rigoureuse des risques juridiques et opérationnels qu’elle peut engendrer.

Maîtriser les risques de l’IA avec l’accompagnement de BCF

BCF vous accompagne face aux risques liés à l’IA et la concurrence. « L’AI washing » est plus qu’un faux pas en matière de marketing, il a de réelles conséquences juridiques, financières et réputationnelles. Les entreprises qui exagèrent les capacités de l’IA s’exposent à des enquêtes en vertu de la législation sur la concurrence, la protection du consommateur et les valeurs mobilières, à d’éventuelles conséquences civiles et pénales, ainsi qu’à une atteinte durable à la confiance des investisseurs et des consommateurs. 

Une communication responsable en matière d’IA repose sur des affirmations fondées, des divulgations transparentes et une surveillance rigoureuse, incluant l’information concernant l’implication humaine.

Bien que le marketing relatif à l’IA présente un attrait croissant pour sa capacité à capter l’attention et à susciter de l’engouement, les entreprises doivent néanmoins résister à la tentation de surfaire leur utilisation de l’IA.

Les équipes de BCF en matière de concurrence et d’IA peuvent accompagner votre organisation à naviguer dans ce contexte en évolution rapide de manière responsable. Elles peuvent notamment vous aider à trouver le bon équilibre entre fondement et tendance, vous conseiller sur une documentation et une surveillance judicieuses relatives à l’utilisation de l’IA, et vous soutenir dans l’adoption de bonnes pratiques en matière de marketing.

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