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在奢侈品方面，中国不再是学生，而日益成为规则的共同制定者。
过去十多年，中国一直是全球奢侈品行业毋庸置疑的增长引擎。然而，后疫情时代的市场现实，正在悄然改写剧本。增长放缓，竞争加剧，更重要的是——中国消费者不再满足于被动接受全球奢侈品的既定叙事，而是开始主动参与规则的塑造。
规则改写时：本土奢侈品牌的强势崛起
其中最具颠覆性的变量，莫过于本土奢侈品牌的强势崛起。这不再是“模仿”或“平替”的故事，而是一批中国品牌，正通过对文化遗产的挖掘、工艺美学的现代表达，创造出一种独属于中国的奢侈品语言。
皮革制品领域的山下有松、高级珠宝领域的老铺黄金、美妆领域的毛戈平……它们以惊人的速度成长，并悄然重塑着消费者的心智与选择。例如：
- 山下有松在2025年前三季度线上销售额同比增长超90%，增速大幅领先许多西方品牌
- 老铺黄金在2022至2024年间，营收增长七倍，突破80亿元人民币
- 毛戈平在三年内业绩翻番，规模达到约40亿元人民币
国潮，不只是风潮
它们的成功，与“国潮”的深度涌动密不可分。这场文化运动的核心，是对中国传统文化、美学符号与当代自信的重新认同。这些品牌不再复刻西方美学，而是用本土文化基因重新诠释“奢侈”。
老铺黄金从葫芦、龙凤到道教祥纹，均取材于传统吉祥符号，并结合昔日宫廷金工技艺；山下有松的设计中则常见中式园林窗格、山水意境等元素。这揭示了一个深刻转向：中国消费者不再仅仅购买一个西方的“梦想”，他们越来越渴望获得能映照自身文化身份的奢侈体验——而这恰恰是许多国际品牌难以真正提供的。
谁在领跑，谁在破局？
当然，国际大牌远未失去其领导地位，尤其在顶级奢侈品区间。中国奢侈品市场结构多元，从顶级高奢、高端，到轻奢领域，本土品牌的渗透程度并不相同。
例如，在高端美妆领域，国际品牌仍占主导，尽管像珀莱雅这样的优秀国货美妆品牌正在快速上行；在皮革制品领域，本土品牌的冲击目前仍集中在3000-6000元人民币的价格带，并未直接威胁到欧洲头部品牌的旗舰产品线。
但高级珠宝是一个显著例外。老铺黄金真正进入了顶级战场。它采用“一口价”定价模式，与传统按克计价模式形成差异，毛利率可达42%左右，且主要通过精品零售门店而非线上销售——这套逻辑与国际顶级珠宝品牌如出一辙，也折射出其在品牌建设上的成熟度。
收缩市场中的“替代”故事
这一切，正发生在一个增长整体放缓的市场环境中。2024年，中国奢侈品市场预估收缩18%-20%，规模回落至2020年水平，2025年预计持平。本土品牌在市场盘整期逆势增长，产生了直接的替代效应——尤其是在高端和轻奢价格带，那些原本可能消费国际品牌的顾客，正在本土品牌中找到文化共鸣与品质兼具的新选择。
未来命题：从“中国生意”到“全球品牌”
不过，本土品牌的崛起目前仍主要限于境内。它们尚未在亚洲之外建立起广泛影响力，国际化步伐谨慎而试验性：老铺黄金计划2026年在东京开店，山下有松则通过巴黎快闪店试探市场。中国奢侈品牌能否将其文化特殊性转化为全球吸引力，仍是未来几年的关键命题。
给国际大牌的战略启示
对国际品牌而言，新环境意味着战略必须升级。中国正逐渐摆脱“高性价比市场”的旧标签，定价与定位日益向全球看齐。这要求国际品牌必须更扎实地依靠工艺、文化共鸣与真实差异性来支撑其价格——仅凭Logo就能所向披靡的时代，正在远去。
更根本的是，国际品牌必须重新学习如何与中国文化对话。“国潮”不是一阵风，而是消费者身份认同的结构性转变。
一个不再只是“接受”故事，而是开始“共同创作”故事的中国市场，正在浮出水面。国际品牌面临的挑战，不再只是“在中国增长”，更是“与中国一起进化”。
在这场游戏中，中国不再是学生，而日益成为规则的共同制定者。
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