从茉莉奶白案看新消费品牌如何避免“品牌做大，商标翻车”

原文首发于 2026 年7月28日威科先行公众号，经授权转载。

引言

近日，奢侈品牌Louis Vuitton（LV）诉新茶饮品牌茉莉奶白的商标侵权纠纷引发关注。据公开报道，茉莉奶白因使用四叶花图形标识，一审被判停止侵权并赔偿经济损失1030万元¹。由于判决书尚未生效，且披露信息有限，本文不对具体裁判理由作转述或评价。

但公开可查的事实中，仍有值得企业关注的信号。国家知识产权局公开的驳回复审决定显示，茉莉奶白申请的第43类“茉莉奶白MOLLY TEA及图”商标，因与LV持有的多件在先图形商标构成近似而被驳回。换言之，企业在商标申请阶段已收到明确的风险提示，却仍继续将相关标识作为核心品牌资产投入市场。这折射出的并非一次单纯的Logo设计争议，而是许多新消费品牌在快速扩张中普遍存在的知识产权治理缺位。

01.商标驳回之后，风险已经开始

将时间线拉长来看，茉莉奶白并非自创立之初便因涉案四叶花图形陷入争议。

公开信息显示，深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司成立于2020年5月15日。同年9月，公司即申请注册首批“茉莉奶白”文字商标，随后又陆续申请带有图形的“茉莉奶白及图”商标，并在主营的第43类餐饮服务等核心类别获得注册。品牌创立初期，企业已经建立起较为规范的商标布局体系，早期品牌标识并不涉及本案所涉的四叶花图形风险。

真正的变化发生在2023年的品牌视觉升级之后，茉莉奶白围绕新的四叶花图形标识多次申请商标注册，均未获核准。2024年9月23日，茉莉奶白再次申请注册第81049590号“茉莉奶白MOLLY TEA及图”商标，被驳回后提起驳回复审。根据国家知识产权局公开的驳回复审决定，国知局共引用十件在先商标作为引证商标，其中包括LV持有的两件四叶花卉图形商标（第61812517A号、第61812518A号）；第61812517A号商标核定使用在第43类餐饮服务上，与茉莉奶白申请商标的类别相同，正是本案中LV据以提起诉讼的权利商标之一。

该次驳回并未引起企业重视，茉莉奶白仍继续将该四叶花图形作为品牌核心视觉标识，在门店招牌、产品包装、小程序、社交媒体等商业场景持续、大规模投入使用，最终使商标授权程序中的风险演变为民事侵权诉讼中的现实败诉。

那么，商标申请被驳回，是否就当然意味着使用行为构成侵权？如果不是，驳回决定对企业又意味着什么？这需要回到商标侵权的判断规则本身。

02.法院为什么认定侵权？

本文写作时本案一审判决书尚未公开，以下分析结合公开报道、商标确权程序及案件事实，对本案可能涉及的法律评价因素作一梳理。无论法院最终主要依据何种法律路径，本案所反映出的企业知识产权风险均具有较强的参考价值。

（一）“四叶花”凭什么被保护？——公有领域元素与商业显著性

本案公布后，舆论中一个常见的质疑是四叶花在自然界和传统装饰中广泛存在，凭什么LV用了，别人就不能用？

要回答这个问题，需要回到商标制度的一个基本前提：商标权本身就是一种垄断。国家通过法律赋予商标权人在核定商品或服务范围内排他使用特定标志的权利，这与专利权、著作权一样，都是法律确认的“合法垄断”。但这种垄断的正当性，从不在于标志本身是否“原创”，而在于它是否已经通过实际使用，在相关公众心目中建立起区别于其他经营者的来源识别功能。正因如此，商标法从不要求申请人“发明”一个前所未有的符号绝大多数商标都取自公共语言、常见图案或自然意象。“长城”是典型的例子：长城汽车、中粮“长城”葡萄酒、中石化“长城”润滑油，各自在不同商品类别独立拥有“长城”商标专用权，互不妨碍，又各自排他。华为取自《山海经》的“麒麟”“鸿蒙”，比亚迪的“唐”“宋”“元”，华佗药房注册的“华佗”，也都来自传统文化资源并获得了专用权保护。一个词汇或图案是否来自公共领域，从来不是能否获得商标保护的标准；真正的标准，是它有没有经过特定商业主体的长期使用，形成独立的来源识别意义。

把这一标准放回本案，答案就清晰了。“四叶花”作为传统装饰元素同样属于公共领域，任何设计师都可以自由地以此为灵感进行创作。LV不能、也从未垄断"四叶花"这个概念本身。但经过长期、大规模的商业投入，LV的四叶花卉图形已经不再是公共领域中一个普通的装饰图案：其特定的构图、线条勾勒和元素组合，在相关公众心目中与LV建立了稳定的对应关系，成为一个具有独立识别功能的商业标识，商标法保护的正是这一层由商业投入凝结而成的识别价值。因此，本案的关键从来不在于茉莉奶白能不能“使用四叶花”，而在于其最终呈现的图形表达，是否与LV已经建立识别功能的特定表达构成整体近似、足以引发消费者的品牌联想——前者是公共领域的自由创作，后者才是商标法规制的对象。换言之，公共元素可以自由使用，但不能自由复制已经形成商业识别性的表达方式。

（二）图形近似如何认定？——整体视觉印象与关联联想

图形商标的近似判断，并非简单比较两个图案是否一致。根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，商标近似，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。判断应当以相关公众的一般注意力为标准，采取整体观察与主要部分比较相结合的方法，考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。其中，“显著性和知名度”正是上文所讨论问题的延伸：在先商标经商业投入形成的识别功能越强，近似判断中给予的保护范围就越宽。而对普通消费者而言，起决定性作用的往往是第一眼形成的整体视觉印象，而非设计稿层面的元素逐一比对。

侵权诉讼中的近似判断，与商标授权确权程序中基于申请图样的静态比对不同，需要结合标识的实际使用方式、在先商标的市场知名度等因素作出整体评价，因此同一标识在注册审查与侵权诉讼中，理论上可能得出不同结论。但商标授权确权程序已经认定的近似结论，通常会成为侵权诉讼中的重要参考，实践中绝大多数侵权案件在近似判断上与授权确权保持一致。

因此，本案释放出的信号并非“四叶花不能使用”，而是当一个图形经过长期使用已经形成稳定的商业识别意义后，企业在进行品牌视觉设计时，不仅需要关注单个设计元素是否来源于公有领域，更要整体评估最终视觉效果是否可能使消费者联想到特定品牌。原创设计并不当然意味着不存在商标侵权风险。

（三）看似跨行业的两个品牌，为何落入同一商标保护范围？

本案引发争议最大的一点是，一家茶饮品牌，怎么会和LV产生商标冲突？在多数公众的认知中，LV几乎等同于箱包与高级时装，双方看似分属两个毫不相干的行业。但公众的品牌印象并不等于商标法上的权利边界，商标权的保护范围取决于注册类别与实际经营，而非消费者对一个品牌经营范围的固有认知。

据公开信息，LV在本案中主张权利的7件四叶花卉图形商标，分布于第43类、第21类、第28类、第9类和第18类等多个类别，其中第61812517A号商标核定使用在第43类餐饮服务上，正是前文提及的引证商标之一。更重要的是，LV的第43类商标并非“防御性注册”的纸面权利，LV已在中国实际投入餐饮经营。2022年11月，LV中国首家餐厅“THE HALL会馆”在成都远洋太古里开业²；2025年6月，LV又在上海兴业太古汇开设“Le Café Louis Vuitton”³。LV在餐饮服务领域的经营真实且持续，其第43类商标已经投入使用并积累了相应的商誉。

茶饮服务与LV实际经营的餐厅、咖啡馆等服务，在《类似商品和服务区分表》中同属第43类，通常被认定为类似服务。这意味着，至少就第61812517A号商标而言，本案并不存在“跨类”问题。侵权判断适用《商标法》第五十七条第二项的常规标准，未经商标注册人许可，在类似服务上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，即构成侵权，并不需要以驰名商标认定为前提。恰恰在这个意义上，多数媒体将本案解读为“驰名商标跨类保护”的典型案例并不准确，所谓的“跨行业”，在很大程度上是一种认知错觉。至于LV注册在其他类别上的6件商标能否延伸至茶饮服务领域，才涉及《商标法》第十三条第三款的驰名商标跨类保护；但驰名商标的司法认定遵循“因需认定、被动保护”原则，既然第43类商标已足以覆盖侵权认定的基础，法院是否实际认定驰名，并不影响本案的核心法律评价。

即便如此，本案在混淆判断上仍值得注意。类似服务侵权判断中的“混淆”，本就不限于消费者误认为商品或服务来源于同一经营者，还包括误认为双方之间存在授权、许可、联名等特定商业联系。在品牌联名、跨界合作已经十分普遍的市场环境下，即便消费者清楚地知道奶茶并非由LV生产销售，仍可能误认为双方存在合作或授权关系。这种“关联关系混淆”，同样落入商标法所规制的情形，也不需要以驰名商标认定为前提。

因此，本案真正值得企业关注的，并非“奶茶为什么也会侵犯LV商标”，而是知名品牌的商标布局往往横跨多个类别，业务版图一旦扩张，纸面权利随时可能转化为真实的经营存在，茶饮品牌与奢侈品牌看似遥远的行业距离，在商标检索层面可能根本不存在；而这种风险，又因联名经济的普及被进一步放大，消费者对商业关联的误认，也可能成为侵权认定的基础。

03.茉莉奶白不是个案：品牌升级为何成为商标风险高发区？

如果把LV诉茉莉奶白案仅理解为一起商标侵权案件，很容易忽略其背后反映出的行业趋势。

近年来，从茶饮、咖啡，到潮玩、美妆、零售，新消费品牌与国际知名品牌之间的知识产权纠纷明显增多。不同案件的法律关系虽然各不相同，但其背后都反映出一个共同问题，品牌成长速度正在超过品牌治理能力。

对于大多数新消费品牌而言，创业初期资源有限，企业最关注产品、融资、门店扩张和市场占有率，知识产权往往被视为配套工作，甚至只是注册几个核心商标即可。品牌是否能够长期安全使用并不是最优先考虑的问题。但当企业进入高速扩张阶段后，这种思维方式便开始暴露风险。

（一）品牌升级越来越依赖视觉识别体系

过去，消费者更多依靠品牌名称识别企业。如今，新消费品牌越来越重视Logo、IP形象、包装风格、门店空间等视觉资产。在短视频、直播、电商等传播环境下，消费者留给一个品牌的注意力往往只有几秒钟。相比文字名称，一个具有辨识度的图形Logo更容易形成视觉记忆，也更容易在社交媒体传播。因此，不少品牌开始不断强化图形识别体系，希望通过统一视觉建立品牌资产。

但图形商标也因此成为知识产权风险最高的领域之一。文字商标通常可以通过字体、组合、读音等方式形成区别，而图形设计本身具有较强的开放性，不同设计师围绕相同主题、相同几何元素进行创作，最终呈现出的整体视觉效果仍可能接近已有知名品牌。尤其在极简设计成为主流后，大量品牌开始从公共文化和自然意象中提取视觉元素、通过设计组合建立品牌识别。设计师往往认为元素本身属于公共领域，不存在法律风险；但如前文所述，商标法保护的并非单个设计元素，而是整体商业识别效果。当多个元素经过特定排列组合形成稳定商业识别时，即可能进入商标保护范围。公共元素可以自由使用，但不能自由复制已经形成商业识别性的表达方式。

（二）跨界联名成为常态，重塑消费者对品牌关联关系的认知

如果将时间拨回十年前，大多数消费者很难相信一家奢侈品牌会与奶茶品牌合作。但今天，这样的商业合作已经司空见惯。LV与草间弥生、村上隆合作，Gucci与Adidas联名，Fendi与喜茶推出联名饮品，MANNER、奈雪的茶、瑞幸等品牌也频繁与奢侈品牌、动漫IP、游戏IP开展跨界合作。

跨界联名已经从营销事件逐渐演变为品牌经营的常态方式，如前文所述，这种市场变化也正在影响商标法对于混淆可能性的认定范围。消费者即便清楚商品并非同一来源，也可能误认为双方存在联名或授权关系，而这同样属于商标法规制的混淆情形。可以说，联名经济的发展客观上扩大了“混淆”的现实场景，也对企业品牌设计提出了更高的法律要求。

（三）品牌出海，让知识产权风险进一步放大

本案还有一个容易被忽略的背景,就在案件受到广泛关注的同时，茉莉奶白的海外布局也在持续推进。公开信息显示，其近年已相继进入美国、加拿大、澳大利亚等海外市场，并将全球化作为品牌发展的重要战略方向。

也正因如此，本案的影响早已超出一件国内商标侵权案件本身：品牌资产具有高度的可复制性，一个Logo、一套VI系统、一套门店设计，往往同步应用于国内门店、电商平台、社交媒体及加盟体系，核心标识一旦存在知识产权瑕疵，企业所面对的就不只是国内市场的调整，而可能牵动整个品牌全球化战略。从商业角度来看，品牌规模越大，更换品牌标识的成本也越高。门店招牌、产品包装、小程序、会员系统、宣传物料乃至消费者长期积累的品牌认知，都需要同步调整，其成本远高于判决所确定的赔偿金额。

更重要的是，知识产权风险还具有明显的跨境传导效应。虽然商标权实行属地保护，一国判决并不当然产生域外效力，但侵权争议本身仍可能引发连锁影响：在融资尽职调查、海外加盟、国际商业合作乃至境外上市过程中，重大知识产权纠纷往往都会成为投资人和合作伙伴重点关注的风险事项。

知识产权风险并不会因为品牌成功而降低，反而会随着品牌价值、市场影响力以及国际化程度的提升而不断放大。品牌走得越远，知识产权越应当走在前面。

04.从个案到治理：如何避免“品牌做大，商标翻车”？

LV诉茉莉奶白案引发广泛关注，并不只是因为千万级赔偿金额，更因为它揭示了不少新消费品牌在快速成长过程中容易忽视的一类风险，即品牌升级带来的知识产权风险。对于成长中的品牌而言，与其在纠纷发生后付出高额维权或整改成本，不如将风险识别提前到品牌建设阶段。沿着本案的时间线，品牌升级之前是否做过权利体检，收到驳回信号之后是否启动过风险评估，申请、使用与维权各环节是否真正打通，以及当品牌成长并走向全球，这套治理体系能否同步延伸，都是值得逐一检视的问题。

（一）品牌升级之前，先完成知识产权体检

更换Logo、调整VI系统、升级门店设计，已经成为品牌发展的常见动作。但实践中，很多企业往往等到设计方案确定之后才启动商标申请，申请遇到障碍再咨询律师是否存在侵权风险，待新Logo已经大量投入门店、包装、线上平台和加盟体系后，才考虑是否调整。这种顺序往往意味着企业已经投入了大量沉没成本。

事实上，品牌升级不仅是设计项目，也是法律风险管理项目。对于新的Logo、图形标识、IP形象乃至包装设计，在方案最终确定之前，就应同步开展在先权利检索、商标可注册性分析以及侵权风险评估。具体而言，有三个节点值得设置 “检查点”：设计方案初筛时，排除明显与在先知名品牌近似的方向；设计定稿前，进行完整的商标检索和可注册性评估；大规模投入（门店装修、包装印刷、平台上线）前，再次确认权利状态和潜在风险。避免设计方案投入商业使用后才发现存在重大法律障碍。

品牌升级阶段一次评估的成本，与事后更换标识、应诉赔偿的成本，完全不在一个量级。

（二）商标驳回后，及时启动风险评估机制

实践中，不少企业对于商标驳回存在一种误解，认为既然注册没有成功，那么稍微调整一下设计再申请，或者干脆不注册、直接继续使用即可。这种理解忽略的是，驳回决定虽不能当然证明侵权，却意味着国家知识产权局已经点明了在先权利是谁、近似在哪个方向。这更像一份书面的风险提示，而非一次普通的注册失败。如果继续大规模使用同一标识，被在先权利人主张侵权的可能性明显上升，企业理应重新审视继续使用该标识的法律后果。

那么，收到驳回决定之后，企业可以怎么办？如果对审查员的近似认定不服，可以提起驳回复审，争取在授权程序中推翻结论；如果认可引证商标确实构成障碍，可以调整设计方案、修改与之近似的主要识别部分，或者干脆放弃新标识、回归原有品牌资产；如果专业评估认为侵权风险总体可控，也可以在做好应诉准备的前提下谨慎使用。几条路径的成本和风险各不相同，但取舍都应当建立在对在先权利状况、标识近似程度和品牌投入规模的综合评估之上，而不是简单地“先用了再说”。

回到本案，国家知识产权局已在驳回程序中引用LV的图形商标作为引证商标，风险提示不可谓不明确，但企业仍继续将相关图形作为核心品牌标识广泛投入商业使用，风险最终演变为诉讼。换言之，本案的教训不在于企业没有收到信号，而在于信号没有转化为决策，驳回决定能否发挥“风险提示”的价值，最终取决于企业是否真正建立起与之衔接的评估和响应机制。

（三）申请、使用与维权环环相扣，知识产权不能割裂管理

然而，这套机制恰恰最容易在专业分工中断裂。商标的申请、使用与维权本该环环相扣，现实中却往往被切割成互不通气的片段。

商标的申请布局、市场使用和侵权维权，本质上是同一个权利生命周期的不同环节。申请布局决定品牌标识的权利基础是否稳固，市场使用决定品牌价值在何处积累，维权则决定权利在受到挑战时能否站得住。任何一环出现盲区，都可能使其他环节的投入付诸东流。

现实中的分工往往是割裂的。相当多的商标代理机构长于注册流程、缺乏诉讼经验，布局时考虑的是“能不能注册下来”，而非“这个标识在侵权诉讼中是否经得起检验”；诉讼律师通常只在纠纷发生后介入，既不参与前期布局，也无从改变已投入市场的品牌资产；企业的市场和品牌部门在使用标识时，又常常未能及时与法务或外部律师同步。新Logo何时定稿、何时上门店、何时出海，知识产权环节往往最后一个知道。

本案的时间线正反映了这种割裂的典型后果，驳回决定中明确的引证商标信息，本应同时触发“能否注册”与“能否继续使用”两个层面的评估，但若申请环节只被当作流程性工作，风险提示没有传递到经营决策层，授权程序中的信号就会与使用决策脱钩，最终演变为侵权诉讼中的现实风险。

因此，如果企业将申请布局与后期维权交由不同的代理机构，内部就更需要有完整的知识产权管理体系和专业法务团队进行统筹规划，确保信息在申请、使用、维权各环节之间顺畅流动。对于尚不具备完整团队条件的成长型企业，至少应建立一条底线规则，凡涉及核心品牌标识的重大决策，如启用新标识、大规模市场投入、进入新市场等，都必须经过知识产权视角的统一评估，避免问题在最昂贵的时点暴露。

（四）品牌成长与全球布局，应与知识产权同步推进

最后，还有一个本案无法回避的背景。随着品牌不断成长并走向全球，上述所有问题都会被进一步放大。不少新消费品牌创业初期，知识产权工作主要围绕商标注册展开；随着企业融资、加盟、跨区域经营甚至出海，需要关注的已经不仅是“有没有注册商标”，而是品牌视觉体系是否稳定、授权使用是否规范、加盟门店是否统一使用标识、海外市场是否完成权利布局，以及新的品牌升级方案是否可能触及他人在先权利。

其中，海外市场的权利布局值得单独一提。对正在推进国际化的品牌而言，本案还有一层特别的提示。国内已经暴露的权利瑕疵，不会止步于国境。茉莉奶白已经进入美国、加拿大、澳大利亚等市场，而LV这类国际品牌的商标布局通常覆盖全球主要市场, 在国内构成冲突的标识，进入新市场后很可能面对同样的权利障碍。因此，企业在制定出海战略时，应当对核心品牌标识做一次完整的权利审计，既排查与目标市场在先权利的冲突，也同步完成注册布局，避免国内已经暴露的问题在新市场重演。

结语

截至本文写作时，本案尚未最终生效，具体裁判理由仍有待验证。但无论最终结果如何，本案所呈现的时间线已经为所有成长中的品牌提供了一个足够清晰的样本。从商标申请被驳回、引证商标明确指向核心经营类别，到企业继续投入市场使用，这一过程说明商标风险并非不可预见。对企业而言，真正需要的不仅是发现风险的能力，更是一套能让风险信息在申请、使用与维权各环节之间顺畅流动并最终进入经营决策的治理机制。

对于成长中的新消费品牌来说，品牌升级无疑是企业发展的必经阶段，但品牌建设越成功，对知识产权工作的要求也越高。只有将法律风险评估嵌入品牌升级和商业决策过程中，使商业策略与知识产权布局同步推进，品牌价值才能真正沉淀为能够持续积累、稳定经营的核心资产。

Footnotes

1 知产库《LV诉“茉莉奶白”商标案判赔1000万》，2026年7月2日，https://mp.weixin.qq.com/s/rPgAryJiAKJfS6ybOycLqw

2 Vogue中国：《THE HALL会馆于路易威登之家成都远洋太古里店全新启幕》，2022年11月4日，https://www.vogue.com.cn/living/news/news_13413d05b0e21acd.html

3 上海市静安区政府官网：《"路易号"开放预约，内部将呈现零售、美食与展览》，2025年6月26日，https://www.jingan.gov.cn/rmtzx/003001/20250626/5dc331f4-3bb4-4bf8-86fa-9ee4cf8904cb.html

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