全球消费大退潮？《艾睿铂2026全球消费者展望》重磅出炉！

当全球经济的不确定性演化为持久气候，全球消费者的消费意愿，也正经历一场影响深远的重塑。

在这一背景下，艾睿铂AlixPartners于2025年9月至11月间，深入调研了全球九大市场（中国、法国、德国、意大利、沙特阿拉伯、瑞士、阿拉伯联合酋长国、英国、美国）逾13,000 名消费者，并于12月11日正式发布《2026全球消费者展望》报告，试图描绘出复杂消费图景下的未来脉络。

全球支出意愿紧缩成为主旋律，但仍有增长点

数据显示，全球消费者的支出意愿正进一步收紧。 2026年，全球消费者预期净支出意愿为负18个百分点，较去年预测的收缩幅度扩大逾 60% 。经济担忧情绪弥漫。

• 欧洲与美国消费者的净支出意愿最为明显, 分別为-22%及-20%。

• 中东（沙特阿拉伯与阿联酋）地区逆势而上，预计该地区消费者2026年净支出意愿上升5%，是此次调研全球市场中消费者支出意愿水平最高的地区。

• 与去年的乐观情绪相比，中国消费者心态急剧逆转。2025年中国消费者预计净支出意愿为+10%，而2026年的净支出意愿则为-8%，降幅达18个百分点。

全球消费者消费意愿人群素描

消费紧缩并非均匀分布，不同人群消费意愿各异。

从年龄维度上来看：只有3 5岁以下的消费者预计2026年的净支出意愿会高于2025年，这一年轻世代成为了市场的"稳定器"，为品牌提供了宝贵的增长锚点。相反， 年长群体紧缩意愿最强，且 65岁及以上的消费者仍是最为谨慎的群体，预计明年净支出意愿将下降35个百分点。

从收入维度上来看：一个至关重要的信号是，高收入消费者在去年同期表示会增加支出，如今净支出意愿预计下降5个百分点，反映出持续的经济压力影响范围之广。而低收入群体表示会大幅减少消费开支的比例最高。

全球消费者品类消费意愿

消费者的消费计划正在不同品类间重新分配。人们对必需品的消费意愿依旧具有韧性，而对其他类别的消费意愿则有显著变化。

• 日常杂货/食品作为民生基础，成为全球预计中唯一的支出净增长类别（净+8%），但在食品通胀因素的影响下，这一预期增长中相当一部分或更多体现为价格上涨带来的"价值增长"，而非实际消费量的提升。

• 非食品零售将遭遇最大冲击（净-24%），外出就餐紧随其后（净-21%）。消费者在此类消费上将变得更为挑剔。

• 旅行消费支出意愿预计从2025年的小幅上升转为下降，净支出意愿收缩至负9个百分点，这一趋势在中国市场尤为明显，消费者更倾向于减少次数、选择近距离目的地等。在预算增加的情况下，旅行仍然是全球消费者优先考虑的支出方向。

• 健身与康养支出意愿总体收缩，但中国和中东市场预期增长。

全球消费者减少支出的五大驱动力

持续的经济压力：65%的消费者表示，可支配收入下降是削减必需品消费支出的主要原因；62%的人表示旅行消费也因此受限。

价值感承压：大量消费者正在审视外出就餐给他们带来的价值，全球31%的消费者认为在餐厅用餐没有给他们带来相应价值。

重新调整支出优先顺序并分配预算：相较于单纯减少整体支出，消费者更趋向于在不同类别间调整开支。

节俭新常态："买一次，用更久"的消费观念正在形成。购买决策更有纪律性、更少冲动型购买，消费者正努力拉伸预算，力求从每次消费中获得最大效益。

减肥药效应：GLP-1类药物正在重塑健康相关支出，当中以中东市场（阿联酋与沙特）表现尤其明显。

我们认为，2026年的消费意愿的主旋律并非单纯的消费降级，而是消费者的决策升级。他们在信息过载与经济压力下，发展出更复杂的特点：

价格敏感度普遍提升的同时，看重消费的品质、体验、情感认同及长期福祉等隐性价值。他们的支出重心会随经济预期、生活阶段甚至社会潮流快速调整。另外，消费者的品牌忠诚度将变得脆弱，他们随时可能为更好的价格、服务、创新、体验等转换品牌选择。

面对这场深度重塑，企业必须摒弃传统的促销与营销手段，从战略层面重构与消费者的关系，成为消费者的"价值盟友"。

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